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国产品牌“封神” 外企战略转移

发布时间:2021-07-28 12:12:33作者:戴文杰来源:医药经济报

国潮来袭,国货崛起,是近年来我国消费市场的一大特点。一方面,国货质量水平提高,另一方面,国潮文化打开了年轻人的心。在河南救灾中被热捧的“鸿星尔克”,再次刷新国人认知,改变就在一瞬间。药品市场也在经历国货上位,一致性评价将过评产品质量放在同一起跑线,带量采购进一步加速院内市场国产替代。

出让专利过期原研药

7月22日,美纳里尼接盘礼来“希爱力”。早在去年,礼来公司就传出,不再保留希爱力及零售产品事业部,且不再设立专职的零售门店销售团队。显然,希爱力近两年销售不尽如人意,专利到期以及仿制药低价冲击,导致产品被边缘化。中国百亿抗ED市场大变,由原来的三足(辉瑞、礼来、拜耳)鼎立,到现在仿制药百家争鸣。

诸如礼来把希刻劳和稳可信的中国大陆销售权卖给亿腾,葛兰素史克将拉米夫定卖给重庆药友,阿斯利康将非洛地平缓释片卖给康哲,国内市场巨变,源于医改政策性变革。在招标环节,外资药企因价格问题集体弃标和降价,尤其在带量采购和药价谈判政策下,外资药企对成熟产品的定价和销售策略发生转变。国内企业可以利用这些品牌产品,提高市场话语权,增加企业现金流和补充产品线。

做基层市场不易

事实上,外企已布局基层县级市场多年。然而,受疫情影响,据米内网统计数据,2020年县级公立医院在所有医院渠道销售额占比22.6%,销售额同比下滑14.9%;乡镇卫生院销售额同比下滑23%。

疫情控制后,沉寂县域市场的大批劳动力及其家属从基层市场回流大城市,一二线医院迎来新的患者流高峰期,收入得到部分弥补,但是基层县级医院却是另一番光景。

另一方面,外企产品聚焦度高,在垂直领域专业度高,有较好的顶层设计和专家背书,但是在基层市场可能会水土不服。因为基层市场学术影响相对较弱,在费用为主流趋势的环境下,显然不如国内企业那么灵活,更何况国内主流企业采取代理商和自由人大包模式,销量有保证。

此外,外企背负比较高的费用,尤其是人工成本,外资药普遍在价格带的顶层。而基层市场消费能力有限,即使医疗属性产品价格敏感度低,依然“高价拼不过实惠”。

流标转院外“踩坑”

先有拜唐苹低价中选后没有以价换量,立普妥、络活喜在流标后逆势增长,让更多人看到了集采外30%市场和院外处方的力量,有空间才能继续玩。

院外市场产品发展有两个前提,一是临床最优解决方案(成熟产品、市场推广基础好、存量大),二是安全辅助且费用驱动(口服、外用,空间巨大)。成熟产品有较好的群众基础,有良好的医生口碑,多年的产品推广、指南推荐,产品地位绝对权威。比如络活喜,只要有部分空间支持推广,还是有很多医生愿意处方。而辅助用药也会有部分医生愿意在配套治疗方案中使用或建议使用。

因此,不是所有产品都适合流标转院外,院外市场同样需要持续的推广教育。

品牌药企布局零售

零售市场的主力军依然是品牌药,因为有多年临床耕耘、市场推广和足够的数据支持等。当然,在老百姓眼中,广告药也是零售市场OTC的品牌药。

零售渠道是药品的重要渠道之一,相当于医院市场的替补。很多外企耕耘零售多年,杨森、拜耳、阿斯利康等在零售市场都有相当影响力。当然,无论吸客能力还是顾客粘性以及医保报销,零售市场都无法与医院相比。零售期待的医药分开,意味着药的流转场景从医院转到药店。处方外流是零售药店一直期待的未来,虽然等了很久,但依然诱人。

外企布局零售市场,基本从两方面着手。一是自营做DTP药房,以慢病管理为主,包括肿瘤药等在内的高客单价和高专业度产品,可以深度做药事服务。二是针对大众连锁或零售店,多采用外包分销合作方式,比如百洋医药、上海医药的典型做法等。

医药市场是政策性市场,而医改目标明确,即降低医保费用,医药分开,市场化路线。在这个过程中,尤其是医保市场的国产进口替代正处于高速发展期。外企的医院市场黄金时代一去不返,目前的工作围绕三个重点:一是加速新产品在中国上市;二是深入研究中国消费人群尤其是中国临床医生;三是将成熟产品交给中国本土企业。


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