作为补充传统中药饮片的中药配方颗粒，随着2021年试点的放开，原有竞争格局已被打破。后入局者，如何实现中药配方颗粒从0到1的突破，营销策略至关重要。本文着重介绍中药配方颗粒的营销模式、路径及针对不同等级医院的不同营销打法，供同仁参考。

模式：自营、招商加组合

目前国内处方药营销模式众多，但中药配方颗粒的营销模式以自营和招商两种为主流，后期衍生出责任人制、小包挂靠等模式。

自营模式的特点是，企业的营销政策各地区大致统一，营销组织效率高、队伍稳定性强、营销节奏协调有序，有利于中药配方颗粒企业建立产品品牌。但前期市场投入大、市场启动慢且资金压力大。因此，该模式适用于资金实力强，且拥有成熟自营队伍及营销渠道强的企业。

招商模式依靠代理商在局部区域市场进行开疆拓土，尤其是终端市场的开发以及维护推广。鉴于中药配方颗粒属于“一票制”产品，代理营销主要为高开代理，就是代理商只负责开发与临床推广的维护工作。他们只在销售过程中获得佣金，没有货款资金的风险。因此，该模式适用于资金周转困难、无自营团队且自有营销网络单一，但又想迅速拓宽市场的企业。

目前国内的中药配方颗粒企业多为自建营销队伍、等级终端招商、第三终端招商等多种模式组合，后来者需结合自身情况选择合适的营销模式。

路径：等级医院用量大，第三终端潜力大

中药配方颗粒作为一种新型中药饮片，虽已推广使用20余年，但患者端的教育工作并未有效开展。让患者接受比中药饮片价格贵出1.2倍～1.5倍的中药配方颗粒，必须先做好临床医生的教育工作。通过医生的处方和推荐，从而扩大中药配方颗粒的使用，提升销量。根据中药配方颗粒销售终端的不同，我们可以把销售路径划分为两种，一种是等级医院的营销路径，另一种是第三终端的营销路径。

等级医院特别是省级中医院，他们用量大，标杆影响大，毋庸置疑是每家中药配方颗粒企业营销的必争重点市场。但中药配方颗粒不同于中成药，它需要根据医生的处方在医院内进行个性化配伍后才能使用，这对医院端的人力和物力提出了要求。目前在等级医院端的基本模式是科研试点与医院合作，在医院建立独立的中药配方颗粒智能化中药房，并通过厂家的临床推广，达到产品处方上量的目的。

第三终端的工作相对要简单。一方面中药配方颗粒的空间大，另一方面国家加大了对基层注射剂的限制使用，所以中药配方颗粒深受基层的喜爱。因此，在第三终端市场，关键工作还是针对基层医生进行市场和学术教育，提升他们的医技水平，确保中药配方颗粒处方的有效性和安全性。《关于结束中药配方颗粒试点工作的公告》明确了中药配方颗粒不得在医疗机构以外销售，这就打破了以往中药配方颗粒只允许在二级以上医疗机构使用的局限。未来第三终端医疗市场或成为中药方颗粒的重要销售终端。

作为后入局者，通过本土优势、医保限制等手段，拿下省级、市级标杆医院是重点，其次才是拓展潜力巨大的基层市场。

策略：不同医院不同营销打法

中药配方颗粒仍处于成长期。目前各企业多以“瀑布式学术营销”的拉式策略和“人员专业化促销”的推式策略两方进行。有中药配方颗粒企业提出“全成分”理念的六大体系，包含国医大师研修班、经方工程、药事共建、膏方项目、临床观察、区域沙龙、病例论文讨论、义诊讲座、回司参观、中医药文化之旅、学术会议赞助、科院会等十几种推广方式，结合推拉式策略，终端可做到迅速上量。

按照中医“一人一方”的思路，根据不同等级医院定制个性化推广方案，同时拓展协定方、外治法、膏方等中药配方颗粒的新应用形式，提升医生处方量。

等级中医院的打法

这类医院，一般在区域内拥有一定影响力，自成一派。针对此类终端，企业推广时需着重解决医生关于中药饮片与中药配方颗粒两者之间疗效差异的顾虑，避开“单共煎”难以解释清楚的问题，设计临床观察验证、回司参观、药事共建等基地参观项目，寻找产品代言专家，并配备名中医在辖区县或省外进行义诊讲座等活动提升专家影响力，设计中医药文化之旅等服务活动增进客户客情，拉伸销量。可参考北京东直门医院、广东省中医院模式。

综合性医院的打法

这类医院基本以西医为主导，中医氛围较弱，需与医院协商共拟中医药推广策略。以中医科牵头，联合推广专家，通过传帮带教的方式形成院内各科室常见病的实用协定方。中医科的医生定期会诊，将中药使用占比纳入科室绩效考核，最终提升医院中医药的氛围和中药配方颗粒销量。可参考广东湛江市第一人民医院与梅州市人民医院模式。

专科医院的打法

以骨伤、妇幼、皮肤、肿瘤等专科医院为主，需匹配不同推广思路。比如，骨伤、皮肤、肿瘤等专科医院以中药内服为主，拓展外洗、外敷等外用方法；妇幼保健院类似综合性医院，提升西医能开具中药处方的能力才是关键，实用且安全有效的协定方是推广的关键，同时拓展小儿贴敷、灌肠、膏方。可参考江苏射阳县妇幼保健院模式。

基层医院的打法

该类终端小而散，传统学术活动铺开成本高且难度大。结合当地代理商，组织开展线下中医技能提升培训班，与基层终端签订购中药配方颗粒免学费推广协议，有效拉紧与客户粘性以及提高销量。在互联网时代，开展线上视频学习——厂家录制教学视频，对产品进行卖点剪辑和学术包装，供医生线上学习，降低医生的学习成本。同时，开通线上病例互助——当基层医生遇到自己拿捏不准的病例时，可通过企业的线上病例互助平台，寻求更多的专业建议。可参考湖南长沙民达医药与诊联健康模式。

在合规的前提下，用学术营销提高医生理论水平，用技术营销提高诊治能力。学术服务可以帮助客户成长，提高客户对其的信任度，合作粘性才会越来越强。在此建议，后来者需根据企业产品特色提出学术理念，并匹配相对应的市场推广策略，由总部市场部牵头，区域市场部与销售配合，逐年或逐季推出新打法，这样才可有效塑造产品的品牌效应，从而提升市场占有率。

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