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电商“价格战”违法 “大数据助熟”可期

发布时间:2021-07-12 15:21:31作者:秦禾来源:医药经济报

前不久,国家市场监督管理总局就《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》公开向社会征求意见。此前已有很多类似的征求意见,但此次反响更大。

究其原因,一是刚处罚互联网巨头就出台此规定难免让人浮想联翩。二是新增(实际是“强调”)了“新业态中的价格违法行为”,这是此前未曾涉猎的范围,剑锋直指“大数据杀熟”、通过大额补贴吸引客户、大打“价格战”等电商平台司空见惯的行为,对目前商业生态造成的冲击可谓史无前例。

医药行业问题尚不突出

过去,医药行业这方面的问题不突出有其客观原因。医药行业比较特殊,监管力度较大,政策等宏观调控影响大,尤其是占主要市场的处方药开放仍受限。非处方药大部分以连锁药店为主体,网络敏感性较低,虽然近年来被动进军网络市场,但思路只是简单地把实体门店搬到网上,没有其它电商激进的互联网思维和无所不用其极的手段。

另一方面,药品有一定的针对性,消费者购药的动机、习惯和频次与消费其他商品有差异,照搬通用的“大数据杀熟”在医药电商领域很难奏效。所以,医药行业在新业态中的问题暂时不突出。

但资本的逐利性和网络广泛性不会放过任何一个领域,只要客观条件允许,其它市场的问题就会在医药市场复制,甚至暴发。实际上,目前已初现端倪,如各电商医药健康平台在特定日子用补贴方式大打“价格战”往往屡试不爽,也是这次国家市场监督管理总局重点整顿的目标之一。

传统“围墙”被推倒

当前,已有不少医药从业者积极拥抱新业态,更重要的是,顶级玩家携资本扩张之优势,以降维打击的方式布局医药领域,如阿里健康、京东健康等外来者携互联网之威快速构建新的医药市场高地,成为头部医药电商并左右今后的经营行为,成为跟进者争相模仿的对象。

随着互联网药品销售逐渐放开、处方电子化等,传统“围墙”正在被推倒。同时处方药网售有条件放开,医院“以药补医”改观、处方外流加速、头部药企布局线上销售等,以医药电商为代表的第四终端成为与传统市场分庭抗礼的新业态。

“价格战”到“服务战”

医药行业从业者既不能思想僵化保守不前,也不能犯法违规无底线,应当充分利用互联网优势,形成互联网思维,把“大数据杀熟”“价格战”变成“大数据助熟”和“服务战”。

一方面,严格遵照国家法律和市场规则,依法依规经营。另一方面,与时俱进,借鉴互联网的经营思路和方法。比如通过大数据分析不同地域、不同年龄、不同职业消费者的患病情况、购药习惯等以改进商业渠道、网点布局、库存调拨等,用最快的时间把药品送到患者手中;针对不同人群开展患者教育、防病治病、卫生健康知识普及等,如“药店+中医坐堂诊所”、慢病管理中心等新型零售经营方式。让第四终端成为人们获得保健知识的课堂、简单小病的诊疗点、购买药品的便利店。把这些做好了,何愁没有客流。

电商则要充分发挥大平台的影响力,摆脱砸钱补贴的恶习。比如在网购节推出“全家健康”项目,把用在渠道“价格战”的钱用在普及卫生知识、义诊、送药下乡等正能量活动中,影响会更长远。

数字化的重点是信息系统智能化,如运用到医药仓储物流系统,实现采购、仓储与配送、销售、质量控制、财务核算等数字化管理,大力提升主营业务效率。比如面对新冠肺炎疫情,医药行业就充分发挥了供应链信息化优势,快速准确地提供抗疫物资。同时,不断深化和完善线上线下结合的销售模式,取长补短,扩充产品多渠道销售。

拥抱变化 不触红线

药企作为生产经营的主体,一方面,要以积极的心态主动探索并拥抱数字化,认真研究并合理应用,使其成为未来发展的助推器,引进符合自身特点的数字化营销管理方式,提升销售能力。

另一方面,在与互联网医药平台的合作中,坚持以我为主,防止被所谓不合规的现代数字化营销“绑架”。在没有围墙的现代商场中,企业维价要提高到前所未有的程度,借用人工智能让产品始终处于自己的视野内,不给中间商炒作机会。

满足以上两条,基本就不会触犯国家的商业法规。新规将能更好地维护医药市场秩序,不断遏制线上医药零售“价格战”,保护消费者和经营者合法权益将成为主旋律,合理、合法经营是企业生存的前提。

阿里被罚没多久,滴滴打车被下架,互联网绝非法外之地,数字化更不是违法的温床,这些教训值得所有企业警醒。


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