医药企业在销售过程中会遇到许多问题。有的销售问题看似为外部环境所致，究其原因却是内部因素。药企当从内部找病症，“外伤内治”解开营销中的不良症结。

无策划，丢大单

[案例一]

A药企产品众多，心血管类、抗生素类、皮肤类等产品应有尽有，在多年的营销中有自己的渠道。然而，每年都有几笔大生意漏单。有客户提出代理某产品，A药企经权衡同意与该客户合作，而在洽谈之后最终不了了之。药企的理由是客户提的条件非常苛刻，比如重新设计包装盒、配合策划宣传等。

点评：药企之所以放弃此类订单，并不是自己的生产能力不足或者产品不适合代理制，而是药企本身的“硬伤”导致产品“流产”。

本案例中，A药企的管理能力与发展能力不匹配，药企没有自己的策划团队，没有成熟的管理机制带动后期的营销发展。企业只注重销售，但忽视市场变化带来的一系列问题，从而错过了一些机会。药企在销售过程中，要深入关注市场，包括政策、竞品信息、合作者意愿等，才能做到有的放矢，提升营销效率。

现金流问题“积劳成疾”

[案例二]

B药企某皮肤类新药为了快速入驻高端市场，自建高端队伍，在全国各地通过学术推广等模式在高端市场铺货，多地多家二三级医院签订协议陆续进货，短短一年时间便成绩斐然，销售额直线上升。然而一年过后，药企开始权衡是否继续采取当前模式，原因是高端回款太慢，已经影响到了药企的正常发展。

点评：药企往往对销售额和产品利润非常关注，而对现金流重视不够。许多药企之所以忽视个别产品的回款期限，是因为有其他产品利润的补给，自认为当该产品正常化后，或许后期能凭借更好的营销策略得到改善。其实，很多药企辉煌之后的没落，就是由于现金流问题，账期越拉越长导致后期无法收场。

对多数药企而言，一开始就要制定稳妥的营销方案，不给后期变化留下病根。

败在市场定位模糊

[案例三]

C药企某小儿钙上市后，无论宣传策划还是营销渠道都极尽所能，也起到了一定的效果。该产品硬性出击，在高端和低端市场布局，利用媒体大面积推广。经过几年营销，该产品后劲不足，在众多补钙产品的肉搏战中败下阵来。

点评：药企对该产品市场定位模糊，是该产品失败的原因之一。想在众多品牌补钙产品中脱颖而出绝非易事，药企需另辟蹊径，比如从补充维生素或者如何引导年轻父母怎样正确看待孩子补钙问题等方面宣传策划会更有效。

产品策划很重要，但有时引导的效用比策划更重要。某公司纸尿裤刚进中国市场时宣传强调的是给年轻妈妈省时省力，但销量很低。后来该公司调研后才发现如果妈妈们给孩子买纸尿裤是为了“偷懒”会有愧疚感。后来该公司改变宣传方式：强调纸尿裤对婴儿的好处，比如透气、干爽等。当妈妈们再也不必为“偷懒”背锅时，她们还有什么理由不买呢？

药企策划产品时有必要避开强势品牌，选择更合适的途径准入市场，找准市场缝隙循序导入才是上策。

“做品牌”需要长远规划

[案例四]

D药企以中成药为主，经过多年的沉淀和打拼，多个产品在终端市场上有了较高的知名度之后，该药企开始着重培养品牌产品。先期针对某感冒药进行策划宣传，地面滚动式宣传，车站、车体、商场巨型广告牌等都在造势，但最终没能形成产品品牌优势，销售额较之前也没有多大提升。后期再次策划某胃药，仍旧没有达到预期效果。

点评：该药企不是品牌企业，而产品销售额逐年上升，多是因为企业强势的营销能力及高效的渠道建设，药企误以为销售额等同于品牌影响力。

其实，诸多药企都在犯同样的毛病：将企业品牌混同于产品品牌，将产品销售额混同于产品知名度，将产品知名度混同于产品品牌。

在国内，药企想成就一个产品的品牌绝非一朝一夕之事。做品牌的核心竞争力是市场营销，不是简单的高质量产品制造。如果药企擅长渠道营销，就走好渠道建设；如果擅长质量打造市场，就做好质量保障。做品牌最好有个长远的规划，很多产品就是在通往品牌之路上夭折的。

药企产品制造要有产品研发能力，要有保障能力，要有产品后续服务能力；药企产品销售额要有营销策划能力，要有强有力的渠道建设能力，要有完善的后续管理服务能力。这些都需要药企付出较高的营销成本。而品牌建设更是一项漫长的工程，走好适合自己的路更重要。

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