“哥，我现在跑‘滴滴’，不做药了。俺给你个电话，你和他联系，中不？”河南诊所老板报计划，居然收到了这样的回复。

“老板，一年多了，你能不能把账结了，我这里存着微信截图。我不做药了，回老家搞养殖场，实在是缺钱。”山东一个诊所老板看到微信留言，默不作声地关上了屏幕。

“刚刚有两个业务员不干了。疫情期间，没有业务，很多欠款没收回。我给他保留两个县，有些业务还有点收入。”河北一个省区经理哽咽着说。

无独有偶，一位刚刚转型销售的诊所老板，拿着黄金单品目录联系熟悉的业务员，结果打了六个电话，有放电影的，有回去种地的，有开饭店的，有干美团的，剩下两个还在做药，但撂下了话“交保证金，就不考虑了。”

虽然行商转行很快，但我们接受不了这么多卖药小哥变成了滴滴小哥和美团小哥。这么多年来，医药行业一直不曾有大变革，可谓顺风顺水，再难也能勉强度日，毕竟药品是绝对刚需。

改变，源于疫情影响后的终端停摆，临床市场还好一些，毕竟体量大，且习惯了垫付和周转。基层终端则非如此，一大批县级业务员顶不住几个月的业务暂停，还面临着应收账款难回收的风险，因为终端也面临关店和转手。加上漫长的居家刷视频，不断被教育，许多原本安分守己的人开始躁动，总觉得屈才了，其实是交学费，依然回到起点。

行业变革从政策开始，结点是渠道洗牌、人员流转，这显然是中间商的宿命：离开这个行业，或者让主业成为兼职。

底层销售逻辑还是客情

“用户为王”是消费品市场的信条，药品市场只能“终端为王”。即使健械和非处方广告药市场也在追逐用户，但依旧逃不掉医疗属性的强链接。终端，携用户以令渠道，也因为如此，众多渠道商“供奉”终端，免费铺货，义务干活，订货旅游，保姆式服务。意图很明显，就是多推荐自己的药。中间难免出现一些矛盾，比如滞销、没有客源、因事耽搁、资金紧张等等，总有无数种理由让终端不回款或者无力回款。由于个体抗风险能力极弱，崩盘随时可能出现，便顺理成章地出现了各种转行。

诚然，依旧有“剩者为王”的接收别人腾出来的市场，也有人在不断“自嗨”声中靠自信活着。中国老百姓最基本的逻辑是人情世故，但很多人不理解，尤其是那些所谓“临床学术派”硬生生地拿钱砸市场。

湖南某知名企业的大区经理说：“公司领导根本不知道，我们是几盒几盒地卖货，还以为我们几件几件地卖。”临床也好，零售也罢，基层终端也一样，销售的核心逻辑依然是客情。客情就是沟通能力。考评业务能力高低，核心就是沟通能力。这也恰恰是很多学医、学药科班专业人士只能去市场部写写东西，很难到销售部拼个高低的原因。

资金链困死中间商

企业生存看现金流，卖药的中间商更是如此。“不让中间商赚差价”，这是全民共识，但不让中间商赚钱，服务何来？小代理不愿交保证金，怕拿不回来；大代理要求保证金，怕挂网窜货。上至工业生产，下至基层终端，都缺钱，钱去哪儿了？

对终端一线业务人员而言，有限的资金被进货、铺货、赊货、滞销或过期退货以及垫付一些活动费用所占据，当溢价速度跟不上垫资速度时，就陷入了泥潭。工业可以谈条件选择代理商，代理商可以谈条件选择业务员，但是业务员没有太多选择，只能权衡利弊。显然，一线业务员在资金链面前没有退路。虽然对大代理和厂家而言，这个数目可以忽略，但是对个体而言，却是安家立命之本。

做客户管理，账期实属正常，尤其是买方市场。铺货赊销天经地义，除非对方主动需求，可以转为现结。哪些客户可以赊销，哪些必须现款，业务员心里清楚，只是没有刻意去做而已。

基层业务员开始推广APP

社会上一直有“吃不起药”的说法，因为药是刚需产品、特殊消费品。日用消费品，尤其是快消品，很少有人抱怨价格太高，因为选择性消费只给需要的人，非必需品。

很多药品在降价，尤其是集采后，目标很简单，不能让中间商赚医保的钱，而其他产业，涨价一波接一波。为什么？站在自由竞争的角度考虑，是因为消费品距离消费者最近，买单的是自己，就有了多元化、差异化和量力而为。而药品与消费者的距离很远，中间隔了一道纱窗，需要专业指导，很多时候买单的是国家，那就有了普惠性、标准化和规定路径。也就是说，消费品赚钱，心安理得，药品赚差价，需要掂量三分。毕竟大环境在倒逼降价，尤其是医保品种，自费品种则凭本事吃饭。

普药电商化是一个明显的趋势，“无非把产品放到手机里”，这是大部分医药公司老板的电商逻辑。传统配货型医药商业公司基本被电商取代。基层用药都是普药，既然是普药，一定追求成本最低，而且需要强粘性才能稳住客户。

在竞争白热化阶段，那些一直靠普药和贴牌系列品种起家的企业自然要放大自己的优势，于是各种药品APP诞生，线上展示、下单、促销、信息推送，有送优惠券的，有搞补贴的。宣传的内容大同小异，都号称是“赋能基层”“平台运营”“利益共享”。

原本带着产品目录让诊所、药店订货的业务员都变身为某平台地区合伙人，一边展示APP功能的强大，一边强调“首次下载送多少券、首次下单返多少钱”。卖药的变为推广APP的，不用再记那么多适应症和用法用量，只需要计算这些产品卖出去能赚多少钱。

把医药公司开到手机上，打出“工厂直供件、一年省十万成本、一站式控销平台”的口号，是新式业务员的日常工作。对终端而言，一定要有赤裸裸的价格折扣才会下单；对业务员而言，每天都有诱人的数字收入作为目标，才能有像滴滴司机那样鼓励自己再多做一单的心理能量。

最好的出路依然是做药

出路自然有。“你永远赚不到认知以外的钱”，这也是不少培训公司趁行业洗牌的机会贩卖焦虑，寻找买单者常用的话。最重要的机会，就是产品的机会。产品的重要性，不言而喻。什么是好产品？理想化的好产品是独家高毛、渠道保护、效果确切、自带流量。

实际上，更多人信奉“好产品都是做出来的”。一般的路径是，临床成熟或淘汰产品自上而下的移动过程。当然，也有一些产品没有临床认知，但是在基层做得很好，这些自费产品全靠空间支持，完成一波又一波洗脑式教育。在成熟模式的带动下，大部分一线销售人员如同机器重复同样的工作。这种标准生产者利用最原始的跟单模式，将业务进行到底，以至于一些高体力劳动者转行医药，反而做得更好，原因就是习惯了简单重复，而且执行力强。最好的出路，依然是做药，转行只是迫不得已。之所以越做越难，一定是方向出了问题，反思过失，重新再来。

疫情之后，就是洗牌。出路要靠自己争取，首先要跑起来，业务是跑出来的。成长期做加法，成熟期做减法。加法的概念是，链接的产品越多越好，熟悉做法，联结的客户越多越好，熟悉客情。成熟期则是产品越简洁越好，客户越优质越好。

销售做的是人与人的工作，人的网络交集就会产生业绩。销售的出路，就是认识更多的人，更多能完成价值转换的人。原理相通，只是换个产品而已。从医药圈子出局，可能在其他圈子更出色。一个人在销售中最大的价值就是沟通和经营，资源累积来自于这两个前提。当然，要在这个必备要素上出色，就需要不断学习。

一个人存在的价值是自己有利用价值，并且有差异化，简单劳动最容易被工具替代。想摆脱被淘汰宿命的中间商或业务员需要考虑几个问题：你所依附的厂家或平台能给你带来什么？哪些客户可以舍弃？能否果断舍弃？赚差价本身没错，但是凭什么让你赚这个差价？你在核心大客户的投入有多少？你的产品患者都有哪些？你了解患者吗？

☆☆★结语★☆☆

做药，已经不再是简单的搬运，从专业水平到沟通能力，从用心经营到客户管理，当然，还有垫资能力，都是必不可少的硬件。钱生钱，这是老百姓最熟知的道理，没有规模，哪来收益？通过简单劳动获取满意收益，对当今的卖药人而言，已经不太可能。

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