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专业知识提升销售力

发布时间:2021-07-01 16:10:05作者:鄢圣安来源:医药经济报

第六计“声东击西”


“声东击西”为三十六计中的第六计。“敌志乱萃,不虞,坤下兑上之象,利其不自主而取之”意思是:敌方遭受大灾难,趁势夺取其利益。即趁敌之危,就势而取胜。

在OTC销售中用到此计,主要体现为用专业知识解决销售中出现的问题。

药品是特殊商品,是用来治病的。消费者选择药品首先看重的是安全性和疗效,还看重服用的方便性,最后才是价格。

而影响疗效和质量的因素有两个方面:一是品牌。品牌为产品的质量做背书,品牌效应会让消费者主动来找,更容易接受推荐。二是专业知识。对症下药才能快速缓解病情。

高毛药就没有效果吗?高毛药就会伤客吗?医院里那么多高毛药,为什么医生开药就不伤客,店员卖就伤客?这里的差别就体现在专业性上。“对症下药”,就需要销售代表回归医药代表的本职工作,传递最新的医药资讯,指导药品使用者合理用药。专业知识推广的用意在于合理用药,提高治疗效果,增加产品销量。

案例1:合理用药增销量

某日拜访利康大药房,店员张姐反映我的XCT效果不好,说好多牙痛的患者用过之后,并不能快速治好牙痛。我就问张姐主要把XCT卖给哪些患者?张姐回答说:“只要患者主诉症状是牙痛,我就给他推荐这个药。帮你推荐了不少药,但有人反映效果不好,我就不敢推荐了。”

我说:“张姐,关于牙痛的病理和药理知识,我想,我得跟你讲一下。那些说效果不好的患者,可能是没有对症下药。

牙痛分两种情况:一种是风火牙痛,另一种是神经性牙痛。风火牙痛不仅有牙痛症状,还可能伴有口臭、便秘等症状。

如果患者主诉有吃辣的食物,多半是上火引起的牙痛,用我们的XCT就是对症的。如果是牙齿有破损,包括龋齿、拔牙、断牙等多因牙髓受到厌氧菌感染,就要使用甲硝唑类产品。所以,您以后只要对症给药就会取得好的疗效。”

此后,由于对症下药,张姐卖药也越来越得到顾客的认可。

如果你不能有效地回答店员说的“你的产品没有效果”这个问题,你的产品销量将要开始断崖式下落。因为店员卖药的信心多数来源于消费者的反馈和回头客,当你不能解决这个问题,他会误认为你的产品效果不好,就不会再主动推荐。所以,遇到这个问题不要回避。

当店员反映产品无效时,可从这几个方面来回答:①是否对症推荐?②是否按疗程使用?③有没有联合用药来增加疗效?④用法用量是否正确?⑤用药注意事项?⑥消费者的期望?(即消费者希望多长时间达到什么样的治疗效果)⑦个体差异。这是最有科学道理的一句话,也是最不能一开始就讲的话,因为一开始讲这个原因,会让客户觉得你在推卸责任。

从销售的角度,我们也要考虑产品在这个终端的纯销量有多少?纯销量不大,自然回头客就少。另外,有些产品并不需要长期服用,当解决健康问题后,患者自然也不会再次购买,所以没有回头客并不是代表产品没有效果。

案例2:产品知识促谈判

销售谈判中的所有问题都可以用产品知识来解答。如果药店采购说同类竞品太多,我们的产品比同类的价格贵等问题,我们可以说我们的产品与竞品不同,在治疗效果上优于竞品。

在开发KSNJ的过程中,笔者遇到过一个案例。当时开发同安堂,和张经理的谈判一直纠结在价格上。关于治疗阴道炎的外用药,张经理觉得可以用的栓剂和泡腾片很多,我们的产品虽然在剂型上比较新颖,但供货价却高了20元,所以不能接受。

在第三次谈判中,笔者用产品知识获得了张总的信任。笔者着眼于以下几点:KSNJ为广谱的(抗菌、抗病毒、抗过敏)、纯中药、带有送药器(定量、直达病灶、卫生、可避免二次感染)、应用卡波姆技术的凝胶剂。

阴道炎分为细菌性阴道炎、霉菌性阴道炎、滴虫性阴道炎、老年性阴道炎和混合性阴道炎,而目前市场上的栓剂和泡腾片多数只针对其中的某一种。在没有医生指导和化验检查的情况下,很难判断属于哪一类,而用KSNJ 就可避免不对症的情况。

KSNJ是首个将卡波姆剂型用于阴道给药的产品。有别于栓剂的油性、不易吸收、容易污染衣物且不易清洗的问题,卡波姆剂型的优点是水溶性、穿透力强、易清洗、不易脱落等。

听着笔者对病理和药理的分析到位,张总有了试试卖的意愿,并且要求笔者对他的店员也要进行培训,让店员知道怎么去卖。

产品知识就是推销力。产品技术含量越高,产品知识在销售中的重要性就越大。


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