网售处方药开闸，不少观点认为药店的“凛冬将至”，市场会被进一步压缩，难道医药电商与线下药店之间只能一枝独秀？

自医药电商问世以来，每有风吹草动，药店相关从业者便如临大敌。对于本次网售处方药开闸，医药电商与线下药店应该如何对待，笔者尝试做一些分析。

从《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》（以下简称《意见》）来看，表面思考的是处方药网络销售是否全面放开，将对药店带来何种影响以及药店该如何应对的问题。但从根源来看，是对未来医药电商与传统药店在医药行业的位置与角色的判断，各自的长板是什么，满足了哪类顾客、哪种疾病的需求，用“以终为始”的思考路径再分析当下的政策，便相对清晰。

扩服务半径，建业务矩阵

药店的定位与营销变化

传统药店尤其是社区店满足的是周边居民常见病、慢性病的用药与保健需求，优势在于便利性和及时性，未来可在此基础上向专业化、用户深度关系运营发展。常用竞争手段是价格便宜、服务周到、质量可靠、专业性强，其核心在于建立稳定的顾客群、抢占周边市场份额、扩大服务半径。

经历了追求高毛、品牌平价、引流+关联的经营模式，随着政策、竞争者、竞争方式的转变，药店经营模式也在持续调整：集采后的连锁药店进一步加强了“引流+长尾”的组合方式；随着医药电商崛起，部分药店开始拓展B2C业务；外卖平台的发展与年轻群体购物习惯的改变，为扩大服务半径增强竞争，药店自建平台或借助平台冲入O2O；为了承接处方外流积极拓展DTP门店与业务。

偏重于处方药供应结构

医药电商的发展与导向

作为互联网浪潮下的新物种，由于医药行业的专业化特性，“互联网+”进程相对较慢，经过10余年的摸爬滚打才初现规模。在2020年疫情催化下，“互联网+医+药”快速发展，政策的逐步开放更是为此按下了加速键，目前医药电商已在医药行业中占有一席之地。

医药电商以价格优势从器械、计生、保健品入手，逐步向“脱发”“祛痘”“避孕”“减肥”等品类渗透，而后覆盖“感冒”“消化”“妇科”等常见病品类，已完成从外用、器械向OTC品类进军，并正在向处方药市场延伸。其着力点在于患者的长期性用药与家庭常备药，未来医药电商预计与线下医药市场一致，形成偏重于处方药的药品供应结构。电商的特点在于品类全、价格低，便利性强，主要面向的人群为年轻群体，医疗服务以复诊患者为主要对象。

加强长板，补足短板

医药电商与线下药店对比分析

了解了线下药店与医药电商的营销定位与发展后，接下来笔者对两者的发展规模与优势做对比分析。

整体规模：据《医药行业发展状况蓝皮书》显示，2020年药品零售线下销售额为4316亿元，比上年增加了244亿元，增长率为6%，增速相对平稳；线上药品销售额比上年增加591亿元，增长率为59%，线上增量的绝对值约是线下的2.4倍。从2011年到2020年，医药电商B2C的市场规模从4亿元增长到1593亿元，年复合增长率高达80.5%。米内网预计，2021年药店终端的销售增长将达到5.5%，线上终端为41%，销售额将达2246亿元，约为实体门店的一半。从销售数据变化来看，医药电商规模超过线下药店只是时间问题。

国家政策：线下药店目前占据处方、医保两大主要优势，随着网售处方药的开闸，医保的区域监管可能是两者的最后一道壁垒。长期而言，未来医药电商和线下药店将趋于公平、开放，也将受到同等的监管要求。

品类结构：线下药店以慢病、常见病为基础，在向关联补益保健产品要效益；线上电商已被器械、计生、保健、OTC常用药占据一定份额，正在向慢病、长期用药拓展。品类结构趋于一致是两者冲突的主要原因。

消费人群：线下购药人群以40岁以上的壮年及银发人群为主，占据了近60%的比例，这一人群的医药消费额度比年轻人高，且人群基数大；医药电商服务人群，45岁以下的占比超过90%，与线下主力人群泾渭分明。

消费诉求：线上品类全、便利性高、价格相对较低；线下药店占据及时性、专业化、深度关系维护等优势。

未来两大终端的竞争方向应是先加强长板，再尽量补足短板。

未来发展必然向好

电商能否大幅增长？

在《意见》发布前，大部分医药电商已经在销售处方药，但处于相对不透明的无序状态。国家提出放开网售处方药，原则上是希望加强线上处方药销售监管，使得线上线下处方药销售更趋于一致，使得电商销售处方药从无序走向有序。此外在《意见》中指出“确保电子处方来源真实可靠”， 接下来的电子处方来源把控与监管尺度是摆在医药电商面前的问题。

从长期来看，医药电商的规范化，其实是为了让其具备承接处方药销售的能力，拥有和连锁药店、医疗抢占处方药市场的机会。再加之年轻群体互联网思维、购物习惯的变化，医药电商未来发展也必然向好。

要份额，建o2o，练内功

线下药店如何应对？

线下药店如何应对，先搞清楚两个问题。首先，未来药店是否还存在，且它存在的价值什么？其次，药店的发展机会在哪里？

第一个问题的答案显而易见，药店必然会长期存在，它能满足互联网终端解决不了的及时性、专业性以及深度客户关系，这是药店的立业之本，也是未来竞争的核心。第二才是发展问题，医药电商的进程挡不住，但想要转型电商赛道，药店在不具备互联网基因的条件下难度颇大。同样从以下几个维度来看药店的发展机遇。

处方外流是药店首要增长点。医药分家、处方外流将产生巨大存量，这是药店首要增长点。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，医疗机构处方外流的市场规模在4000亿~5000亿元之间。根据米内网数据预测，未来五年处方外流比例将达到5%~10%，零售终端药品销售额的转移增量约725亿~1450亿元。如何抢占DTP市场，与上游厂家建立良好商业合作关系、培养专业人员、提供专业服务能力与体系是当下最紧急的工作。

向规模化、集中化要份额。我国零售药店连锁化程度仍有提升空间，份额集中度远远不够。规模化、集中化可带来可观的市场份额，但对中小药店而言，竞争更多来自于区域内，应对电商无力反击，修炼内功是要务。

O2O拓展年轻群体。目前已有近四分之一的药店加入了O2O平台，不过部分连锁药店认为O2O是鸡肋，做没有利润，不做客流又被切分，用户在别人手里没有话语权。倘若换个角度看，O2O目前的主要人群是年轻群体，且它又可作为与年轻用户沟通、与线上抢流量的平台。那么，如何在购买动作之后通过营销建立关系、提升粘性就是药店未来要思考的方向。这也是药店自建O2O平台的原因，并且随着电子医保的普及，O2O或许最先受益。

勤练内功，专业化转型。最后还是老生常谈，药品首先是专业化诉求，然后才是便利性，线下药店在专业性上比医药电商更具先天优势。现阶段的中老年群体培养互联网习惯相对较难，但20年后互联网习惯将成为全群体的基本思维。在医保门槛、药品互联网化打开前，做好品类管理、人员专业化与服务能力提升、搭建顾客健康管理系统，形成门店特色优势，在未来竞争中方可应对各种变化。

竞争的胜出源于对自身价值的精准定位与用户需求的深刻洞察，穿越表象抓住本质自然立于不败之地。最后，笔者以《春秋》中一句名言与各位共勉：“居安思危，思则有备，有备无患，敢以此规。”

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