18,000亿的医药市场，8,500亿的器械市场！器械与医药都面向医院、零售等同样的销售终端，又都属于医疗产业链上游的研发、制造环节，因而二者在商业模式与营销模式上有不少类似之处。

分开来看，医药的OTC和处方药营销模式不同：OTC的营销模式接近快速消费品；处方药营销模式则以学术营销为主流。肿瘤药、罕见药和慢病等不同细分领域的处方药模式也有不同，但总的来说处方药的营销模式大同小异。

医疗器械来看，医疗设备和耗材的营销模式不同。医疗设备进一步分为家用医疗设备和医用医疗设备：家用医疗设备的营销模式接近于OTC；医用医疗设备在售前与B2B工业营销模式有类似之处，售后与处方药营销模式有类似之处。耗材分为低值耗材和高值耗材，根据耗材价值的高低、临床使用的复杂程度、创新性等，营销模式也会有所不同。

本文从市场整体来看医疗器械与医药营销模式的“同”与“不同”。 

销售人员PK

器械人均单产很大，为什么？

从整体营销方式看，器械和医药的营销有很多类似之处：两类产品都需要通过销售代表来做进院、医生教育、销售上量等工作，进院前都有医保工作要做，如今同样面临带量采购、DRG/DIP等带来的新挑战。从人均年单产这个数字，可以透视出两个行业营销模式的不同。表1统计了3家医药头部上市企业以及3家器械头部上市企业的销售员工人数以及年人均单产。可以看出，器械企业的销售员工人均单产远高于医药企业：人均单产最高的器械企业迈瑞医疗达到611.22万元/年，而几家医药上市企业则普遍在大约160万元/年。

此外，相比头部医药企业动辄上万人的销售队伍，器械企业的销售人员要少很多。究其原因，是器械企业销售人员的销售能力更强、器械行业更不需要依赖销售吗？

事实上，器械企业和医药企业都有赖于销售人员。但是，人均单产的差异与销售人员的销售能力不尽相关，而与以下两大因素非常相关：

器械对经销商依赖度大：经销为主、直销为辅

首先，与医药企业相比，器械企业对经销商的依赖程度要大很多。在“两票制”等政策的推动下，经销商对于医药企业来说更多是起到物流配送的作用，而器械企业产品销售在很多区域都要依赖经销商进行医院准入、上量和服务等工作。

器械企业的销售年人均单产看似很高，其实不少销售额都是由经销商来完成的。对于大多数医疗器械企业来说，通常采取经销为主、直销为辅的模式，仅对潜力较大的大城市的大医院提供直销服务，更多的区域则通过经销商团队进行覆盖。

器械独特的销售特点：高值者单价高，低值者量大

其次，器械销售存在一些独特的产品销售特点。一些大型的医疗器械设备（如CT机、X光机等）价格以数百万计，销售一台就能带来很大的单产；对于一些低值耗材（比如采血管）来说，由于日常使用量非常大，医院只要选择了某个厂家的产品，大一些的医院一年的采购额就以千万元计，对于销售人员来说，只要完成了医院准入，就能带来很大的年人均单产。 

营销内容PK

营销全流程梳理：五大“不同”

除了经销商作用以及产品特性的不同，器械企业与医药企业的营销模式还有哪些不同呢？我们进一步从营销过程来分析两类企业营销模式的区别。表2罗列了两类企业在准入、供应、上量和服务四个环节营销工作的主要“同”与“不同”。

从表2我们可以看到，两类企业在营销工作上有很多共通之处，例如准入环节的升级医保、进院、带量采购，上量环节的日常拜访以及科室会、区域城市会等各类学术会议。不过，两类企业的营销工作也有不少不同之处：

①医保影响力：器械医保关联度不高

目前医疗器械没有国家医保一说。一般而言，医院采购医用医疗器械不会有医保报销。不过，患者在使用如CT机等器械时会有相应的医保报销。对于医疗器械企业来说，除了推动相应使用项目纳入医保报销目录的工作外，还可为客户（医院等）提供融资租赁解决方案等新价值主张。　　

②准入：器械类似于大型工业品

药品的进院与药品本身的临床特性关联度更大，进入国家基药目录或者带量采购的品种进院较为直接，其他品种主要也是由医院药事委员会投票决定是否进院。器械与耗材（特别是涉及金额较大的器械与耗材）的销售则与大型工业品的销售类似，在产品本身之上，需要理清与采购相关的客户内部决策关系，影响并引导客户的内部决策。　　

③供应链：器械更复杂

相比药品，器械企业需要在供应链保障上做更多工作。药品体积小、品种少、量多，相应地供应链比较简单；而器械体积各异、品种多、量小，供应链要复杂很多，不止是发货，而是要从生产工厂发货到中途运输，再到最后抵达医院仓库。　　

④上量：器械普遍不涉及患者相关工作

上量环节中，医药企业有较多与患者相关的工作，如患者筛查、患者教育、患者管理项目、院外引流项目，肿瘤药还有慈善捐赠项目等。而器械企业普遍不涉及此类工作。当然，家用医疗器械类似于OTC，有药店、电商等患者营销活动。　　

⑤售后：器械售后服务很重要

与药品售后基本没有什么服务相比，器械的售后服务非常重要，这也是器械企业（包括经销商）能够提供给客户的独特价值。医生在具体手术耗材选择时，经常需要厂家人员提供建议，在手术中厂家代表也经常会跟台为医生提供支持。医疗设备出现故障时，厂家人员还需要进行故障排查和修理维护等。

结语<<<

后疫情时代，医疗器械与耗材市场迎来了新的发展机遇，器械市场的规模也在逼近药品市场。但同时，器械市场也面临国产替代、医保准入、带量采购等带来的新挑战。医疗器械涉及的产品类别较多，不同类别有不同的特性和相应的营销模式，要针对产品类别分析机遇与挑战，把握创新升级带来的大健康新未来。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。