2021年，中药配方颗粒全面放开，那么营销工作该如何开展？目前已有近80家企业拿到了中药配方颗粒的生产资质。从竞争态势来看，除了原来的6家头部生产企业（华润三九、天江药业、康仁堂、南宁培力、四川新绿色、广东一方）对中药配方颗粒的市场营销非常熟悉以外，新晋的73家获得资质的企业，有80%是做传统中药饮片的，他们对销售传统饮片比较熟悉。那么，能否按照销售传统饮片的模式来推广中药配方颗粒？

刻舟求剑的方法当然不行。因为传统饮片的销售模式是把精力放在“进院”的门槛上，一旦进入医院就不需要在临床上和别的传统饮片进行竞争。而在一家大型三甲中医院里往往有3～5家不同品牌的中药配方颗粒同时存在。因此中药配方颗粒在临床的营销推广与传统饮片相比有很大的不同。

笔者借此文，谈谈中药配方颗粒与传统饮片在营销推广中的4点差异。

1.重进院 偏学术

二者的营销推广工作重心不同

没做过中药饮片营销工作的人，会认为卖到医院或药店里的那种呈草根树皮样的草药就是传统饮片，其实这是非常片面的认知。目前中国的传统饮片主要分为3种：第一种，工业饮片，指中药材销售到中成药企业当做原料；第二种，临床饮片，指经过炮制后的中药材销售到各地中医院、综合医院和实体药店，由医生开具处方给患者；第三种，精致饮片，指将炮制好的中药材做成精美的礼盒，在实体药店或网上进行销售（这种精致饮片最近5年比较流行）。

因为中药配方颗粒目前90%以上还是在各地中医院和综合医院销售，所以本文所谈的营销差异化，主要还是将中药配方颗粒和传统饮片中的临床饮片的销售推广进行比较。传统饮片在医院的营销推广工作的重心主要集中在进入医院的门槛上，对后期的学术推广要求不高。从目前的临床实践来看，一家三甲中医院内，中药配方颗粒企业众多，医生到底选择哪家，是个大问题。因此中药配方颗粒营销推广工作的重心在进院后的“学术推广+客户管理”上。

2.搞代理 讲地政

二者的团队管理模式不同

传统饮片的团队管理，一般采取代理制模式。而目前6家头部中药配方颗粒的团队既有“代理制模式”，也有“自建办事处”模式。对于他们来说，无论哪种模式，对团队的“地政关系处理能力”的要求都非常高。这是为什么呢？有两个原因，一，因为中医配方颗粒是“一票制”结算模式。一个团队要面对上千家中医院进行财务结算，要耗占大量的精力，因此需要较好的地政关系能力；二，中药配方颗粒跨省销售需要备案，所以政府事务工作量大。因此对团队管理的政府事务处理能力要求比较高，而传统中药饮片则没有这方面的政策要求。

3.推概念 有策略

二者的市场推广方法不同

传统中药饮片进入中医院后，虽然也做一些学术推广工作，但更多的是在“道地药材、非道地药材”的概念上进行差异化推广，竞争力度不大。而目前中药配方颗粒的市场竞争态势是在一家大三甲医院里，有几家不同品牌的中药配方颗粒同时进行竞争。

经过笔者统计，在医院做中药配方颗粒的推广销售，主要有以下7种方法：中医诊疗方案推广法、中医外治方案推广法、中医适宜技术推广法、科研课题合作推广法、中医膏方养生推广法、中医专科建设推广法和中医专方、专病推广法。当然除了上述7种方法之外还有很多实战性的推广方法，例如通过宣传企业标准、生产工艺等多角度进行推广。但若在推广时，一味模仿6家头部企业的做法也是不对的，需要根据企业的实际资源量体裁衣。

4.无科研 多方法

二者的科研方法不同

传统的中药饮片已存在上千年，企业做得最多的是销售维护，科研做得很少，就算有，也只集中在炮制工艺和无农药残留等常见领域。而中药配方颗粒这个剂型，才刚刚问世20年，对广大医生和患者来说都是新生事物，需要用各种方法来验证其优越性、有效性、安全性，来增加医生和患者的认可度。

也正是由于中药配方颗粒的独特性，目前6家头部企业的学术科研方法与传统饮片的学术科研方法有着天壤之别的差异。例如：北京康仁堂搭建的是“全成分”的科研方法；华润三九搭建的是“低温干燥+道地原料”的科研方法；天江药业搭建的是“配方颗粒质量标准”的科研方法；一方药业搭建的是“3大环节、10大保护”的科研方法；新绿色药业搭建的是“专科特色建设”的科研方法；广西培力药业搭建的是“农本方”的科研方法等。所以，中药配方颗粒企业的产品科研方法是“百花齐放”，后来者必须要结合自身企业的特点进行优化，切不可简单抄袭。

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