发布时间:2021-06-11 19:12:34作者:王献波来源:医药经济报
以客户需求为出发点,选品的核心目的是让有限的商品组合,更好地满足顾客需求,从而挖掘出更多增长点,来提升门店销售额和利润,并通过商品和品类打造出多维度的竞争优势,建立差异化品类形象,增加对顾客的影响力。在网售处方药开闸的当下,药店的选品有了新变化,笔者认为应注重以下几个原则。
商圈优先原则
不同商圈对品类的需求截然不同,有些门店由于没有进行市场调查和商圈分析,导致品类定位失准,最终会降低门店的销售额和盈利能力。因此要依据顾客所承担的社会角色、收入、需求等进行品种的布局。
具体策略:金领或商贾居住的高档社区可增加中高端产品;白领或公务人员居住的社区,可增加品牌产品兼顾药妆;以普通工薪阶层为主的社区,可增加日用品,同时主打常用药,兼顾全而廉的经营策略;而中老年人居多的老社区,顾客一般需要持续用药,心脑血管病用药和保健品的消费潜力巨大。
面积配品原则
门店几乎都要根据营业面积的大小来制定不同的选品方案。行业内较为常见的面积与品种配比比例为:面积在100平米以下,品种以1500~2000个为宜;面积在200平米以内,品种以2500~3000个为宜;面积超过800平米的超级门店,品种一般要达到10000个。
品种与经营面积相匹配的同时,门店还要从中选择重点商品和协议商品。重点商品指既有销量任务和单品提成,又有连锁和供应商全面支持的商品,其销售返利政策较为可观,可以增加门店收入。而协议商品指品牌厂商和连锁签订相关协议的产品,这些产品只有销售奖金,没有销售任务,只要销售就有相应奖励,更多依靠厂商广告投放、地面拉动等策略支持,药店可多争取这些品类。
“引流、分流、增流”原则
从消费导向来说,不同的品类在门店经营中扮演着不同的角色。药店在选品种时,应当根据不同“品类”作用,完善整体的品类布局。业内也将此方法称为“法默西商品分类”。
所谓“引流商品”,即顾客会主动进店点名购买的商品。包括广告商品、临床品种,以及顾客使用率很高的普药,应占到经营总品类的50%左右。此类商品用来维持客流,按照市场定价,自动进行销售。
所谓“分流商品”,即有分流功效的商品。通常是小厂的产品或大厂的二线产品。此类产品能提高药店的毛利,通过引导拦截的形式进行销售,全面了解市场信息跟随定价。分流商品最大的优势在于,毛利相对可观,且具有一定的“独有”优势。顾客不能通过直观的“比价”对商品进行议价。这类商品可以占到总品类的30%左右。
所谓“增流商品”,即满足现有顾客额外需求的商品。此类商品能填补品类组合的空白,或者能够与畅销品进行关联销售,帮助顾客更好解决问题。此类属于非竞价商品,需要药店员工通过挖掘顾客需求并主动引荐的方式进行销售。此种品类属于高毛利品种,在药店“选品”中可占有20%左右的比例。
多元化品类原则
在门店多元化经营的趋势下,还有一些既增量又增客的品种,是药品经营的有效补充,通常有以下四种品类:
中药饮片品类:从利润贡献率来看,中药饮片的经营毛利要高于OTC药品24%的平均毛利,通常可达到40%左右。当然,中药饮片的销售依赖医院处方的流入或药店坐堂中医的实施。如果药店附近有二甲以上的医院或中医院,处方的流入应当不成问题;如果药店附近没有医疗机构,则应采取中医坐诊的方式,为顾客提供中医中药的咨询、问诊、开方、用药等服务,同时药店还应为顾客提供专业的代煎服务,方便顾客消费。
家用器械品类:一些家庭常用的一类、二类医疗器械已成为药店业绩增长的亮点。从热销品类来看,血糖测试仪、血压测试仪、制氧机、足浴盆、颈椎按摩器等,成为药店经营的首选器械品类。
健康中心品类:新型品类中心的目的是整合品类资源,设定新的主题甚至新的购物方式,并予以强化,唤起消费者的新需求。如一线城市一些药店正在尝试开设各种“健康中心”,包括感冒中心、睡眠中心、男性(女性)健康中心、爱眼中心、口腔中心等。
处方药品类:处方药尽管作为门店的主营品类,但因为销售限制,使得门店在该品类销售方面束手束脚。而这一现状正在被打破。网售处方药的开闸为门店的品类选择增加了选项。药店通过获取医院处方的机会,增加处方药的销售。因此,门店在处方药的遴选方面,可以适当提高其占比,以增加处方药的销售机会。
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