早在2013年左右，医药电商企业就开始了O2O的尝试，一直不温不火，直到近年O2O模式才爆发。2020年，受疫情影响，发展再度加速，而今已逐渐演化成美团、饿了么等巨头主导，各连锁企业区域割据，抖音、快手等短视频新流量巨头虎视眈眈的竞争格局。

另一方面，随着O2O业务的不断发展，不少连锁企业陷入发展困局，“拥抱O2O是找死，不拥抱O2O是等死”，如何破解这个困局？

市场竞争格局

根据相关数据，2020年全国医药O2O市场规模从2019年约40亿元增长到2020年约90亿元，同比增幅120%，占线上零售药店收入约2%。当前已有超过10万家药店加入O2O业务，美团、饿了么两大平台占据了整个医药O2O市场超过90%的市场份额。

回顾医药O2O业务的发展历史，其第一次爆发在2013年左右，当时有超过30家创新公司布局O2O业务。其中，叮当快药、快方送药、药给力、药快好等明星项目都获得过数千万乃至数亿元的投资。不过，这些O2O企业除了依托传统工业企业的叮当快药存活下来外，其余大多受困于商业模式，在资本烧完后逐步淡出视野。

2015年，美团、饿了么通过与叮当快药等的合作，开始涉足医药O2O业务，同年，B2C电商巨头京东也推出了京东到家业务并开始拓展大健康到家。O2O属性并不强的京东，尽管也有8亿美元收购众包物流企业达达这样的重大战略措施，但后续还没有在O2O业务上建立起真正的市场地位。

2017年，各家互联网巨头新零售纵深发展，美团、饿了么开始了在医药O2O领域发力，2018年“双11”期间，饿了么就联动阿里健康，在北京、广州、深圳、杭州四城推出了“7×24小时、白天30分钟送达，夜间1小时送达”，正式吹响互联网巨头进攻医药O2O的号角。

颇为可惜的是，饿了么被阿里收购后发展速度明显下降，一年多时间与美团的市场份额差距不断扩大。体现在医药O2O上，2020年，美团占据医药O2O超过60%的市场份额，饿了么仅占20%左右市场份额，京东到家占据的市场份额连5%都不到。虽然巨头们都不愿意被“基因论”框定，事实却是，阿里与京东两家B2C电商基因的企业还玩不转O2O。

连锁药店动作

从连锁药店角度来看，互联网平台开始快速推动医药O2O业务，自然而然拉动了连锁药店参与到O2O业务中来。互联网平台开展O2O业务，自然先从大连锁开始，比较早的如国大药房在2017年启动与美团、京东到家等公司的合作，其2018年O2O业务累计配送销售额达1404万元，与2017年同期相比增长167%。老百姓大药房的O2O业务合作也开始于2017年，截至2019年底，已在84个省级市场开展相关业务。老百姓通过长营业时间、运力调度、人口热力分布优化等精细化运营和智能技术手段，满足用户24小时不间断的用药需求。其O2O服务核心城区夜间售药送药服务范围超10000平方公里，各项智能系统调整保证了订单妥投率超过 98%，用户满意度超过99.8%。

配表披露了国大药房、老百姓、益丰、大参林、一心堂和健之佳六家连锁企业截至2020年参与O2O业务的数据，其中老百姓和大参林2020年没有公布参与门店数据。总的来看，六家连锁企业参与O2O业务的门店数已经超过23,500家，O2O销售收入超过20亿元，占据O2O市场规模超过20%。

在十多年的医药B2C电商发展过程中，早已习惯了与互联网平台竞合关系的连锁企业明白流量受制于平台的苦，在与平台合作的同时，也加强了自营O2O能力的布局。典型如两家位于云南省、已基本完成了省内拉网式布局的企业健之佳和一心堂，对于这两家企业来说，省内的流量格局已经基本形成，第三方O2O平台的价值有限，因而在O2O业务上的参与方式更注重自营O2O。

其中，云南健之佳2015年就开始投入门店自营预订及自提、送货系统佳e购，2020年其自营O2O业务营业收入达到1.7亿元，较2019年增长 39%。一心堂的O2O业务重点则放在了“一心到家”自有平台上。

不能忽视的还有抖音和快手这样的短视频新流量平台，在港股上市不久的快手已经是市值1.2万亿港元的互联网巨头，背靠字节跳动的抖音也不差钱，两家公司已经开始了在电商领域的布局，进入O2O业务是早晚的事情。

医药O2O泛红了吗？

短期内快速发展的医药O2O市场存在结构性的问题，O2O迄今没有证据证明其创造的是增量流量，更多是对存量的消费者流量进行了重新分配，在分配的过程中，O2O平台还要分一部分利润，实际给本来利润就非常薄的医药零售市场带来了新的挑战。

具体来说，第三方平台通常要从消费者的交易金额中抽取12%~15%的流量佣金，如果借用平台的物流力量进行配送，还要收取10元左右每单的配送费，这对于本来毛利空间就有压力的零售药店来说，一下就抽走了一半乃至更多的毛利。据了解，目前连锁O2O的毛利水平部分较好的连锁能够做到20%以上，而大多数都只有10%多一些，甚至低于10%，如果加上门店费用、人员费用以及管理费用等，零售药店的O2O业务利润非常薄，乃至赔本赚吆喝。

究其原因，在O2O平台上，流量完全掌握在平台手里，连锁门店要想竞争用户流量，如果在线下，还可以通过服务等来进行差异化竞争维持品种价格，但在O2O平台上，门店只剩下价格战一种手段。这就导致了不少地区参与O2O业务的各家连锁门店陷入恶性价格战中，满58减26、满78减32、满108减46……免配送费的起送价也一降再降，从以往的38元、28元降到15元乃至10元以下。

第三方平台O2O业务对于连锁药店的另一个挑战是无法掌握消费者数据，这对于药店来说相当于“两眼一抹黑”，缺乏用户洞察，只能被动等待平台的流量分配。

当然，医药O2O领域也有成功者，比如主动拥抱O2O的海王星辰，在各大医药O2O平台都占据前排，并在其入驻的数百个城市占据了领先市场份额，也是医药O2O领域目前少有的实现盈利的连锁企业。海王星辰在O2O平台的补贴力度之大令从业者惊叹，这与其围绕O2O业务重构运营体系有关。海王星辰的O2O品种是普通药店的3倍，这帮助海王星辰提升了在平台上的权重，提升了用户体验，同时通过引流品种与毛利品种的有机搭配，创造更多利润。

不过，海王星辰成功的背后可能意味着互联网领域只有头部企业能够生存的商业逻辑，这会通过O2O延展到传统线下市场，一个城市只有少量头雁，同城的其他药店无论参与还是不参与O2O，都容易被割流量。

跳出O2O视野

美团买药相关负责人在一次会上分享了2021年美团的目标是O2O规模扩大三倍，如果能够实现这个目标，其他的O2O平台也能够实现接近的增长，意味着2021年整个O2O医药市场将达到近300亿元的规模，这也意味着门店与门店之间的价格战会进一步白热化。

对于连锁企业而言，局限在医药O2O里并不能找到破局的答案，跳开医药O2O，站在更高维度，互联网的主力人群70后、80后正逐步步入多病年纪，曾经不太触网的老年人群经历过疫情后也完成了网络购物的教育转化，从便利性、用户体验等角度来看，医药零售的目标用户人群向线上迁移是不可逆转的。

与此同时，随着国家医改的逐步深入，医药分开带来的处方外流给整个医药零售市场不断注入新的流量与品种，给整个医药零售市场未来的发展带来了成倍扩张的机会。另外，逐渐富裕并日渐重视健康的国人在健康上的支出也不断提升，同样给零售市场的发展带来了很大机会。还有很多“小而美”的机会如DTP药房、中医馆、精品中药等等，也必须抓住。

小结<<<

在所有市场变化因素中，连锁企业如果只把眼光盯在O2O上，难免陷入前文所说的困局，跳开O2O，连锁企业通过SWOT分析等工具找到自己能够改进的地方或能够抓住的机会，推动公司领导力和执行力不断提升，建立良好的企业文化和激励体制，就能找到自身最合适的发展定位。

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