最近，有媒体报道国家药监局在上海组织召开药品网络销售监管工作座谈会，围绕药品网络销售管理工作进行座谈，并对药品网络销售相关责任方提出要求。这是自去年11月，国家药监局综合司发布《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》之后，对执行细节进行探讨的一次座谈会。这意味着，新版管理办法不仅即将实行，还有相关细节会陆续出台。

势不可挡的电商繁荣

医药电商的发端，标志性事件当属2011年6月淘宝商城医药馆的上线。在此之前，截至2010年末，全国获批的有网上药店牌照的医药经营企业仅10家，但到2013年底，中国网上药店数量突破100家。2020年，全国实体药店市场销售额为4330亿元，网上销售占其中的243亿元，尽管比重还不大，但增长却是最高的，达到75.6%，远高于整体3.2%的增幅。照此预计，未来10年内，在线医药零售的市场规模就会超过线下零售药店。

“放”与“不放”的抉择

电商的蓬勃发展，激发了更多的消费需求。在2017年、2018年公布的两版《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》中，都明确要求不得通过网络销售处方药，以及向个人销售药品的网站不得通过网络发布处方药信息。该规定对医药电商尤其是网上药店的业务产生重要影响，行业也一直期待网售处方药解禁。2019年8月26日，新修订的《中华人民共和国药品管理法》发布，网络禁止销售的药品名单里，没有出现处方药。

对于网售处方药“放”与“不放”，舆论始终存在争议。赞同一方认为，网售处方药，可以给很多患者带来便利。与之相应的反对一方认为，处方药的安全性远比便利性重要。尤其不可否认，在缺乏约束的网售处方药“窗口期”，不少网络售药平台的审核并不严格，虽然也会要求购药者提供处方，但几乎流于形式，存在处方药规范销售和使用的隐患。

拥抱“开闸” 适应变化

放开网售处方药是大势所趋，但药品不是普通商品，“开闸”便民的同时，也得拧紧安全闸门。然而对于药店而言，现在已经不是考虑“放”与“不放”的问题，而是要考虑“开闸”之后，药店如何从容应对的问题。

据笔者分析，药品消费市场的蛋糕是固定的，线上市场并没有形成增量，而是直接分割、啃食线下市场份额。“开闸”后，市场对消费者是有利的，但对线下药店确实会带来很大影响。因为药店面对的竞争者不再是服务半径范围之内的药店，而是面向全国药店的竞争。因为随着线上处方药销售的放开，以及诸多平台的引导、引流和教育，消费者通过移动终端购买药品，将逐渐形成习惯。足不出户，躺在沙发上在全国药店选择品种的感觉远远超过在家门口药店寻找药品的感觉。因此在平台的引导、引流和教育下，消费者会很快形成货比三家的习惯，那么无论从诊所还是医院获得的处方，消费者都会习惯于在网上搜寻药品价格，一旦发现网上价格便宜，就会放弃在线下购买。

但线下药店也并非完全没有机会。网售处方药开放后，连锁药店们也可以利用互联网医院向线上医药电商发起反攻。在新趋势推动下，互联网医院将成为线下连锁药店向线上市场拓展的重要支撑，将为其打开新的盈利空间。据媒体报道，益丰大药房有自己的互联网医院，老百姓大药房有自己的医院，高济医疗上游有控股的医疗机构，大家都已经蓄势待发。

实体店“便捷性”依然存在

笔者认为，从“开闸”初期来看，网售处方药并不会完全取代实体店便捷性的地位：一是配送成本依然是影响消费者购买的因素。药店单价较低的药品及医疗器械，单一购买相对运输成本高，网购不划算，网订店取或网订店送倒是值得考虑；二是网店无法解决消费者的紧急用药需求。对于诸如感冒、发热、腹泻、疼痛等紧急病症，网购显然是“远水不解近渴”，因此24小时营业的实体药店更有优势；三是多地支持为药店慢病用药开具长处方，一次购药可开具几个月用量，这就解决了消费者的购买频次问题，也省去了网上购药的选择之苦。鉴于上述原因，我们不难发现，实体药店的便捷性还未消失，购药习惯短时间内难以改变，这对药店来说，还有思考和转型的时间。

“长尾+引流”掘金“处方药” 

处方药在零售药店扮演着重要角色，不仅体现着药店安身立命的专业价值，也因其相对稳定的客源，为药店提供了稳定的收入来源。据统计，药店渠道处方药的平均销售占比在30%左右。即便是在网售处方药“开闸”之后，药店传统的“引流品+长尾品”的组合方式依然有其顽强的生命力。

门店的“引流品”价格即便和线上药店相比，也具有很强的竞争优势，而且实体店的价格策略更灵活，容易控制。门店通过“引流品”的强势吸引力，可以将部分黏性很高的客户，牢牢锁定在门店消费。

而“长尾品”（指原来不受到重视的销量小但种类多的产品或服务，由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象），则是增加门店销售的有效补充。长尾产品是需求不旺或销量不佳的产品，在信息不流通的年代，它们往往被封尘，尤其是线上药店，客户消费的目的性很强，通过搜索直接锁定药品，无法拉动“长尾品”的销售。而线下药店则可以体现出这方面的优势，通过“引流品”的锁定效应，调整现场的销售服务策略，从而实现“引流品+长尾品”的量价齐增。

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