数字化营销浪潮以席卷之势深入日常消费诸多场景，实现了线上与线下、信息流和物流的融合，颠覆了常规消费渠道，极大便利消费者。在这一趋势中，处方药营销的数字化转型却似乎一直雷声大、雨点小，很多药企尤其是头部企业仍处于探索中，尚未形成比较成功的模式。

医患数字化诉求不同

当前，处方药营销模式主要依赖销售团队的面对面沟通，并有巨大的路径依赖。由于市场竞争激烈，销售团队针对医生的主要日常工作并非专业信息传递，而是以服务为主。
因此，制药企业推进的处方药数字化营销模式，仍然以针对医生的专业信息宣传为主，是对医药代表信息传递功能的补充，以实现更多的专业客户覆盖，以及全天候信息传递。数字化营销并未实现“营销”功能，而是依托销售团队的信息传递工具，影响覆盖面和传播效率的主要因素是营销团队的执行力度。
此外，处方药诊疗路径仍较传统，患者就医一般还是在医院，首诊通常是三甲医院等高等级医院，后期“随方”则可在二甲或社区医院，也可能在药店，主流运营场景依然是医生面对面地与患者交流，做出诊断并开具药物处方。而数字化营销手段通常难以介入此类场景。
事实上，医疗服务涉及内涵相对复杂、专业，并且责任重大，医患双方对数字化服务的诉求有所不同。对医生而言，数字化服务的便利性并非主要诉求，对资深医务工作者更是如此。对患者而言，数字化服务确实能带来较大便利，尤其是偏远地区患者应用数字化医疗平台可以获得更专业的医疗服务。行动不便患者通过数字化服务，可简化就医和购药环节。
那么，处方药营销如何拥抱数字化？数字化营销是必由之路，处方药营销尤其是头部处方药企业应当适时转变营销模式，为继续保持竞争优势奠定基础。

临床医生多层次协作

处方药数字化营销是对现有处方药营销的补充，这也是当前的常规手段。数字化服务可以推进一线销售人员与医生的专业互动，提升信息传递效率，进而提升营销效率。
销售人员在与客户面对面的互动过程中，信息传递质量往往难以把握。数字化营销可以让关键信息传递更标准化，通过与客户的一些数字化互动，加深客户对关键信息的理解，提升销售团队的拜访效率。
例如某制药公司神经痛领域产品组在拜访幻灯片中设置了问答环节。具体介绍内容前，针对客户对疼痛观念的简单了解，设置与关键信息相关的问题，以选择题的形式在讲解中互动，最后针对医生在治疗领域中感兴趣的问题进行反馈。约15分钟的幻灯片，可切实提升拜访时信息沟通的效率。
此外，数字化营销还应让医学部等支持部门与营销体系建立更密切的联系。以前，医学团队可能更多地是为企业内部提供服务，比如为市场部和销售部提供支持。在数字化营销中，信息传播渠道更多，效率大幅提升，医学团队可更多地扮演专业沟通角色。例如与市场部合作，推进电子化学术资料制作，使医学信息传播更有效率，更有针对性。同时，医学团队可通过视频会议，与一线医生互动，针对常见的产品专业问题进行深入解答。
通过数字化营销平台，高效整合不同部门，使信息传播路径更多样化，覆盖面更广，为不同层级客户提供专业化服务，树立企业整体的竞争优势。因此，企业数字化团队对内部资源的整合与客户需求的洞察是重中之重。

处方增加患者参与度

当前，处方药营销模式发生深刻变化，在某些治疗领域，患者的知情权与话语权正在提升。在肿瘤、儿科、疫苗等领域，企业可尝试在医生处方过程中增加患者参与度的数字化营销实践。近年来，美国直接针对患者的处方药广告年费用约在40亿美元以上，是上世纪90年代的20倍。这些广告多用于宣传疾病，例如神经痛、胃食管反流等病症。广告多由头部制药公司制作，以拓展相关疾病领域的知晓度和就诊率。但在近2000种常用处方药中，仅有约100种处方药进行广告推广。
在我国，处方药不能在大众媒体开展广告营销，处方药企业针对患者的教育也需要聚焦相关疾病知识与治疗理念，数字化传播具有广泛性与低成本优势，成为企业开展患者教育的良好选择。在儿科与婴幼儿疫苗领域，主要决策者通常是母亲，这一人群也是数字化媒体的“重度应用者”，对其进行数字化传播更为有效。
值得一提的是，并非只有头部公司可以应用数字化营销手段。当然，此类公司有天然优势，相对而言其产品通常是某些治疗领域的开拓者，开展宣传自身受益更多。中小公司则应详细规划，找到产品的主要比较优势，在优势区域开展数字化营销。

患者管理树企业品牌

此外，数字化营销应当在目标人群中建立企业品牌，增加口碑传播。传统制药领域由研发驱动，对患者诉求不够重视。随着信息渠道扩展，患者更容易了解疾病和治疗知识。在肿瘤治疗领域，受支付限制，医生处方决策权较高血压、糖尿病等慢病有所减弱，需要多与患者及其亲属沟通。同时，患者也建有社群讨论病情并相互鼓励。因此，在患者中树立企业品牌以取得一定竞争优势，延长产品生命周期，应当成为肿瘤药营销的选项之一。
数字化传播手段使患者管理成为可能。受法规限制，企业很难在患者中宣传产品品牌，但通过企业品牌宣传，可推进产品在相应患者群的依从性，推进医生以此平台开展针对疾病的科普教育，扩大企业品牌影响力。
制药企业营销竞争日趋激烈，数字化营销有利于企业通过患者管理建立竞争壁垒，推进与处方医生更多层次的协作，从而带来长远的竞争优势。
在处方药营销流通环节，数字化营销也初露端倪。前段时间，发改委和商务部联合发布《关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见》。《意见》指出，在海南自贸港建立海南电子处方中心，对于在国内上市销售的处方药，除国家药品管理法明确实行特殊管理的药品外，全部允许依托电子处方中心进行互联网销售，不再另行审批。这一政策试点放开，衔接了电子处方与药物流通环节，更加便利患者的同时，也为处方药数字化营销提供了良好的政策氛围。未来已来。

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