继扶贫攻坚战完胜后，乡村振兴战略全速推进，广袤的基层日新月异。国家统计局发布的《2020年居民收入和消费支出情况》显示，2020年中国农村居民人均可支配收入达到17131元，增速连续11年跑赢城镇居民。其中，医疗保健占人均消费支出的比重为8.7%。不难判断，基层消费能力还将在政策红利中大幅提升。

乡村振兴战略还特别提出要加强基层医疗卫生服务体系建设，支持基层医疗标准化建设和设备提挡升级。尤其在分级诊疗、带量采购、“互联网+”背景下，医药生态重构，药品市场下沉带来结构性机会。抢占新高地，如何快速开发、动销、上量？这是摆在很多企业面前的现实考题。

新赛道角逐战火已起

近年，基层市场成为国内外药企的必争之地。如AZ继2015年创立县域市场团队后，2020年又专门成立县级肿瘤团队，推广包括PD-1和已进集采的吉非替尼等产品。赛诺菲、拜耳等均在发力；华润双鹤、步长制药、辰欣药业、科伦药业等国内企业也将基层市场的开发列为重中之重。

新一轮占位竞赛悄然打响。马鞍山曼迪新大药房连锁总经理易望波深有感触，“过去品牌厂家包括跨国企业都不愿登中小连锁的门，现在画风全变了，很多知名药企主动来找区域龙头洽谈合作，品牌企业有着迫切的动力转战院外市场。”他笑言他们公司的采购经理比他还吃香，厂家排着队找他们合作深耕基层市场。

这一转变的背后有着更为深层次的产业背景，分级诊疗、带量采购全面铺开。2020年上半年AZ中国市场营收逆势增长14%，据称，增长部分多来自县域市场。基层药品市场的崛起源于政策导引，作用最明显的是分级诊疗，国家从报销比例、报销范围、上级医院预留号源等方式推动基层首诊。

中国乡镇人口有6.74亿人，基层医疗还有大量未被满足的需求。据统计，2020年全国药品零售市场总量达3124亿。此外，下沉市场的4年复合增长率已大幅领先一二线城市。“乡村振兴带来新机遇。”李时珍医药集团总裁杨明江表示，之前很多基层医疗或药店拿不到品牌药，只能转卖小品牌产品。可小药厂不提供药学服务，没有附加的学术资源，纯粹靠返点拉动销售，因为县域市场消费者更关注价格。而今品牌药下沉必然会逐渐蚕食中小企业的产品。集采、一致性评价后，基层市场也会重新洗牌。

可以肯定的是，基层新趋势正在吞噬传统优势，赛道占位鏖战正酣。

如何快速开发、动销、上量？

目前已建成县域医疗共同体4028个。据米内网数据，在社区卫生服务中心，慢病用药最畅销：在TOP15品种中有13个为心脑血管疾病用药，2个为降糖药；而在乡镇卫生院市场，全科用药、常见多发病品种最为畅销，TOP15品种中14个是注射剂，氯化钠注射液和葡萄糖注射液的厂家数均超过100家，竞争异常激烈。

“拓展基层市场，需区别于城市市场的推广策略。”知名医药营销专家李耀表示，通向市场的路径设计是渠道管理的重要部分，这其中医生营销的价值点如何寻找？要求企业对终端销量定级进行细化管理，进而使终端不断提升销量。尤其是适宜技术、技能培训要跟上助力销售上量，而销量倍增的“武器”在于拓展适应症和联合用药。医生需专业提升，而厂家应注重研究消费者和购药者行为与需求，在这个过程中聚焦医生的价值点，进而在新药类基药和普药类基药拿下对应的关键人群，有针对性地赋能。

据了解，在医药代表群里已有人开始讨论肿瘤药、甚至PD-1在县域怎么卖。“远程医疗将优质医疗服务、药事服务下沉，带量采购未中标品种更多的是开拓院外市场。”专家直言，基层市场用药需求小而分散，很多地方的解决方案是建立中心药房模式，即区域内设中心药房为基层医疗、连锁药店供应药品，同时满足患者自取、配送到家等服务需求。上海医药的中心药房项目处方量实现翻番，阿里健康、国药在线等平台也在提供中心药房服务，这些对地推人员专业素质提出更高要求。

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