2020年受新冠疫情影响，我国药品终端市场出现罕见负增长。

米内网数据显示，2020年我国三大终端药品销售额约1.64万亿元，增长率-8.5%。其中，公立医院终端下降幅度最高，达到-12%；零售药店终端出现小幅增长，增长率为3.2%，但相对于前几年7%~8%的增长率还是出现了增长放缓的趋势；第三终端增长率为-11.8%，和第一终端增幅不分伯仲。

细分来看，城市社区卫生中心（站）市场同比增长放缓，增长率为6.1%，而乡镇卫生院市场出现大规模下滑，增长率为-23%。

记者采访中了解到，医药终端市场出现负增长主要是受新冠疫情影响，疫情期加速培养了人们线上问诊和购药的习惯，特别是随着医保政策无缝链接的持续推进，作为第四终端的医药电商市场必将与第二终端“火拼”，尤其是慢性病用药和健康保健用品，线上交易成为主流。

业内专家指出，抢占第四终端是药企在疫情后三年的新机会。互联网、智能化对数字信息建立的快速通道，加上资本对医疗资源的催化重构，第四终端格局的形成不需要很长时间，估计最快到2024年，第四终端市场格局将完成构建。因此，到2024年之前这段时间是医药企业宣告第四终端市场位势的“黄金期”。

营销重心转移至患者

2019年我国医药电商交易规模达964.3亿元，较上年同比增长46.68%。受疫情影响，如果加上美团等代购快送的线上业务，预计2020年我国医药电商交易规模有望同比增长翻番，接近2000亿元。

实际上，高速增长的医药电商对医药企业传统营销提出新挑战。整合型平台、去中心机制、项目制模式、社群化细分市场、数字化信用、偏文化的学术品牌……能够成为第四终端弄潮型企业，建立医药新零售思维是提升战略适应度的大前提。

上述专家分析指出，第四终端相对于医院药房、连锁、第三终端等前几个医药零售终端，最直观有三个不同特征——线上、快送、跨物理空间。这三个方面直接影响了传统的学术推广、结算、市场细分和竞争形势。

优时比制药公司中国区总经理吴昕表示，“一直以来，医药营销对象的主体是临床医生，很少关注真正的终端用户患者，而互联网赋能的是患者，这也让医疗服务和医药企业能够直接听到患者的声音，做到以患者为中心，这也是改变医药业态的巨大潜力所在”。

在“2020中国医药数字营销论坛”上，IQVIA管理咨询总监王璐认为，大数据与互联网是实现以患者为中心的关键，未来药企和行业的主要竞争对手是技术的发展和时间。HLT高级副总裁、创新医疗解决方案事业部总经理郝一鸣则提出，医药企业、医疗器械企业在进行数字化转型时，要全面顺应中国医疗体系数字化的大趋势，抓住产业体系演变的需求，制定适合自身产品组合和公司未来定位特色的数字化发展战略。赛诺菲特药事业部免疫炎症领域市场总监赵婧华在演讲中表示，应结合拥有潜在用户的平台与专业医疗机构各自的优势，通过加强线上线下联动布局，针对患者决策行为的每个环节，进行创新获客。

数字化营销添新动能

事实上，一直以来，传统医药营销绝大多数是以线下医药代表、线下学术会议等方式进行，互联网化程度低且理念落后。近几年，国家相关部门在政策上推陈出新，从药物一致性评价、医药分开改革、国家医保局集中带量采购，再到“互联网+医疗健康”等一系列新政策的实施落地，国内医药营销领域面临重大变革。

伴随互联网医疗技术、运营、用户使用体验的成熟发展，再加上一系列政策推动，医院、医生及消费者对于互联网医疗的认可度越来越高。以“互联网+”和大数据手段提升医药数字营销转化率正成为越来越多药企的选择，已经成为行业发展趋势。

《2020数字化医疗洞察报告》显示，从消费者端观察，过去三年数字化医疗用户平均增速高达30%，截至2019年底中国数字化医疗用户规模已接近移动互联网总用户数的七成，达到6.2亿；其中，超过6成的消费者从线上了解保健养生、疾病诊疗等医药相关信息。不断迁移的用户证明，医药营销的对象已经渗透到广大消费者用户群体，同时，医生注册入驻互联网医院以及在网上接受学术教育等行为的渗透率也越来越高。

毫无疑问，第一终端目前仍然是药品销售的主战场；第二、第三终端依然不能忽视；第四终端千亿规模的市场还称不上大，但第四终端给企业提供的战略新机遇已经显而易见。

有专家指出，第四终端是企业品牌的展示窗口，医药企业可以利用线上药品销售平台向市场传递品牌元素和主张，对用户展示企业或产品的独特性。企业可以将第四终端当作用户资源聚集的窗口。数字化和万物互联的价值很大程度上还是在用户关系，谁能吸引优质用户，谁就抢占了营销先机。线上与终极用户对话的便利，为企业聚合用户资源提供了机会。

另外，企业也可以将医药电商平台当作整合医疗资源的窗口。当前，多个医药电商包括京东、阿里、平安好医生等都吸纳了大量的医生加盟其线上诊疗、处方、销售队伍。同时，第四终端当然是大数据的收集窗口。大数据和线上营销是相辅相成的，线上营销积累大数据，大数据反而有助于优化线上营销。

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