今年3月，浙江省金华市正式开通“网订店送”医保结算。据介绍，金华市医保参保人可以通过支付宝市民中心、饿了么、淘宝下订单，在6家试点定点药店购药享受医保支付。

业内普遍认为，随着“网订店送”医保结算服务定点开始试点探索，一直以来掣肘线上药品销售的医保“天花板”正在加速打开，医药电商和实体零售药店迎来融合发展新机遇。

加速融合发展趋势渐显

　　

事实上，零售药店的发展素来受到顶层政策的重视和支持，而近年来开展基于互联网的服务创新同样大受鼓励。早在2016年，商务部就在《全国药品流通行业发展规划（2016-2020年）》明确提出，支持包含零售药店在内的药品流通企业开展医药电商服务，向患者提供非处方药的“网订（药）店取”、“网订（药）店送”等便捷服务，促进线上线下融合发展。

而为进一步满足群众对便捷医疗服务的需求，提高医保管理服务水平，提升医保基金使用效率，国家医保局在去年11月印发的《关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》中明确，支持“互联网+”医疗复诊处方流转。探索定点医疗机构外购处方信息与定点零售药店互联互通，有条件的统筹地区可以依托全国统一医保信息平台，加快推进外购处方流转相关功能模块应用，便于“互联网+”医疗服务复诊处方流转。

在医保政策的充分加持下，医药电商与实体药店加速融合的发展趋势已然充分显现。广州汉光药业股份有限公司副总经理黄潮江认为，随着网购普及和物流日趋完善，互联网医药正成为新的消费形态，未来医药电商的发展大趋势应该不会改变，而监管层面鼓励发展医药电商的态度也同样明朗。

那么线上营销如何与传统营销模式相结合，才能实现叠加引流，进而触达大量的消费群体？在黄潮江看来，由于传统药店已经积累了一定的客户体量与良好的口碑，而且消费者对传统零售药店更加信赖，这是传统药店的固有优势。“所以网上药店若是能与大型实体药店进行合作，可以快速提高消费者对线上平台的信任度。而在线上服务的创新上，相较于实体药店，医药电商或许还可借助人工智能技术，助推标准化服务向个性化服务转变。”

药店经营之“变”与“不变”　　

NMPA南方医药经济研究所数据显示，近年来我国医药电商渗透率保持增长，同期美国的医药电商份额是中国的近7倍多，中国医药电商未来存巨大上升空间。尽管线下购药依旧是主流，但有六成多的消费者会使用网上药店购药，消费习惯已然培育较好。而拼多多、药房网商城、京东、天猫等第三方平台已经成为网络售药主渠道，18%的连锁药店已经进驻第三方平台，医药电商将成为医药市场第四终端。

在业内看来，零售药店拥抱医药电商的浪潮势必愈加汹涌。不过，北京德兴隆医药咨询有限公司首席顾问高普才提醒，未来零售药店通过推荐高毛产品进行客户拦截销售的产品营销效率正在失去应有的价值，零售药店首先要做好自身的两件事。“一是零售药店要以药品为核心，这是永恒的‘植物属性’。零售药店不能具有‘动物属性’，看到什么新鲜就做什么。因为消费者进药店的目的是为了买药，而不是看病或者疾病咨询。二是非药产品和非医保产品将成为零售药店的主流，从业者要学会营销这两类产品。零售药店要加大对大健康场景的建设，让消费者在消费大健康产品的过程中，有很好的体验和相关药学服务的知识满足。”

高普才认为，零售药店的每个成员都是创客，都是以患者为核心进行家庭健康管理的第一责任人，需要将原来的会员管理和会员日促销转化成日常的消费者体验、消费者互动、消费者信息交流。“零售药店的数字化并不是建立数字化体系，而是利用好数字化工具，与消费者始终保持线上热度、线下温度、促销力度。”

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