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线下燃至线上 药品价格体系如何重构

发布时间:2021-05-14 16:07:11作者:本报记者 齐欣来源:医药经济报

随着药占比、零差率、分级诊疗、一致性评价、医保控费、带量采购等一系列医改措施实施,以及“互联网+”模式不断创新,互联网+“医疗、医药、医保”三医联动模式逐步形成。2020年以来,叠加疫情影响,医药分开、医院处方外流明显提速,处方药院外市场持续扩容。同时,以线下实体药店为依托,线上线下融合发展的医药新零售模式逐渐成型。

不过,一直以来,线上药品拼低价、乱价的现象饱受诟病。在线上线下融合发展趋势下,药品价格体系将如何重构引发业界深思。


“价格战”从线下燃至线上


国家药品监督管理局南方医药经济研究所数据显示:第三方平台已成为网络售药销售主渠道,18%的连锁药店已经进驻第三方平台,主流连锁药店均开展O2O服务。2020年医药B2C销售规模保守预计1593亿元,预计2021年突破2000亿元。具体来看,2020年药品零售线上销售额比上年增加591亿元,增长率为59%,线上增量的绝对值约是线下的3倍多。

在业界看来,中国医药电商仍具有非常大的市场发展潜力。不过,网上药店通过低价、打折、促销等手段引发的“价格战”饱受诟病。尤其在O2O平台上,商品普遍存在品种少、价格低的特点,致使药店在低价竞争中可能面临亏损,也令一部分药店对是否布局O2O业务犹豫不决。

“价格战”影响的不仅是药店,还有生产企业。对于工业企业来说,价格问题也是很多企业不愿意“触网”的重要原因。一些企业也受到了线上乱价对线下市场的冲击。今年2月,四川美大康药业宣布停止向京东自营药房和阿里健康供货复方珍珠口疮颗粒,断供的原因直指网络零售价格混乱。不过,从断供名单中不难发现,阿里平台上被断供的药房均是不同线下药店的线上平台;京东平台被断供的11家线上药房中,两家是京东自营药店,其余9家是不同线下药店的线上平台。也就是说,药店圈为了引流不惜将价格战燃至线上。

有业内人士告诉记者:“应针对不同的品牌、不同的门店、不同层级的药品,采取不同的定价策略。线上比线下渠道更容易对价格进行管理。一些企业也已找到了应对策略,即通过互联网对价格进行监测,乱价就采取取消渠道商的销售资格等措施。”

在业界看来,2021年医药O2O市场竞争会越来越激烈,“价格战”将持续上演,未来市场也将步入“剩者为王”的局面。

药店圈内卷、“价格战”进一步加剧的原因也来自于外部跨界力量带来的冲击。除了已经在医药零售布局多年的阿里、京东、唯品会、拼多多外,像永辉超市、字节跳动等也相继跨界转战到医药行业。

去年10月,苏宁易购进军医药健康领域,江苏苏宁大药房有限公司注册成立,经营范围包含:药品零售、药品互联网信息服务、第三类医疗器械经营、保健食品销售、婴幼儿配方乳粉销售、第一类医疗器械销售、第二类医疗器械销售、化妆品零售、日用百货销售、健康咨询服务等。除苏宁外,中国邮政集团也有大动作。今年,中邮医药在西安、天津、内蒙古开店设点。


向差异化竞争转型


传统医药零售曾经“高毛利”的盈利模式因用户进店频次减少,用户进入药店的方式更加多元,需全面打通“线上线下”。为保障客流提升销量,维系与顾客之间的链接,药店向线上转移,线上线下全面融合的全渠道布局成为大势所趋。未来网上药店的关注焦点也将不再是单纯的价格和毛利。前述业内人士指出:“药店业已进入薄利时代,药品零售的价格机制也愈发透明。随着利润进一步压缩,倒逼药店进行精细化管理。”

值得关注的是,随着行业集中度提升,全国性、区域性的医药零售连锁企业逐步形成,行业正从价格竞争向差异化竞争转型。 

对于药品零售行业而言,以线下实体药店为主体保障社区健康服务,以O2O模式提升服务便利性和服务半径,以CRM和慢病管理提升服务专业性和顾客粘性,借助互联网+“医疗、医药、医保”的医药新零售发展,转型升级,赢取增量空间,成为行业发展的新契机。

以益丰大药房为例,其在2013年开启医药电商业务,2016年成立电商事业群,2019年升级为新零售事业群,下设B2C、O2O、CRM、互联网医疗、处方流转、电商技术等各新零售业务线事业部,以CRM和大数据为核心,互联网医疗及处方流转为创新,打造线上线下融合发展的医药新零售业务。

根据一心堂发布的年报数据,2020年一心堂电商业务总销售1.97亿元,是2019年的2.7倍。O2O业务遍布10个省份及直辖市,O2O业务门店数达到4816家,覆盖率达到门店总数的66.84%。一心堂表示,将依托连锁门店网点的优势,着重推动一心到家O2O自营业务的增长。

“目前医药电商主要分为两种类型,一种是‘医+药’融合模式,像1药网、健客等,通过互联网医院平台,提供医生咨询、药品销售等服务。另一种是普通电商,其特点就是购药方便、价格实惠。未来医药电商市场会继续向这两种类型分化。”益普生中国总经理陈家麟告诉记者,“一些更关心价格的消费者可能会在线上直接购药,但是也有很多消费者在医院就诊后选择去院边店买药,还有一些患者对电商平台的药品品质持有怀疑,更加信赖线下药店,同时希望得到药剂师提供的药学服务,所以目前医药线下零售市场的占比仍远高于线上。今后,线上、线下这几种模式都会进一步扩大。”


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