随着“互联网+”介入医保支付，B2C、B2B、O2O将呈三足鼎立，并与在线诊疗结合

4月29日，国家药监局在上海组织召开药品网络销售监管工作座谈会，围绕药品网络销售管理工作进行座谈，并对药品网络销售相关责任方提出要求。

《“健康中国2030”规划纲要》出台后，成为指导医药大健康行业发展的指路明灯。其中关于医药流通行业发展改革有这样一句描述：推进药品、医疗器械流通企业向供应链上下游延伸开展服务，形成现代流通新体系。规范医药电子商务，丰富药品流通渠道。

国务院《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》对医药电商也有这样的政策性描述：对线上开具的常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。探索医疗卫生机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享，促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展。

在国家相关文件支持下，医药企业和互联网公司纷纷开展医药电商业务探索，第四终端概念成形。

进入洗牌整合期

当前，医药企业、互联网公司积极在电商领域开展探索。2020年，医药电商“盘子”已经突破千亿门槛，且每年以50%以上的复合增长率飞速发展。按照传统的药品三大终端六大渠道划分，电商分别划在第一终端的互联网医院和在线诊疗平台板块，以及第二终端的OTC网上药店和B2C、O2O板块。随着医药电商业务飞速增长，第一终端和第二终端已经不能准确描述其发展，称之为“第四终端”比较符合电商的现实和发展趋势。

2010年以前，国家层面对医药电商的态度比较谨慎。但是在互联网浪潮下，医药板块业务难免会受到电商冲击，以医药公司为主的批发公司自建网站，方便终端诊所、药店上网查看产品和报货，配合开票员进行产品推广，比较有代表性的是九州通在线采购平台以及被康恩贝收购的杭州珍诚的医药在线等。

2010年以后，京东、淘宝、天猫等互联网A证巨头纷纷发力B2C业务，1号店、八百方、金象网等基于零售企业B证的电商平台也开始发力，医药电商进入探索期。

2015年开始，“互联网+”上升到国家战略地位，大数据、云平台、物流供应链、移动互联网、人工智能、区块链以及4G通讯技术成熟，医药电商进入快速发展期。在原有B2C电商平台的基础上，互联网在线诊疗平台、互联网医院以及医药电商O2O为代表的医药新零售业务开始飞速发展。

2015年后，随着平安、天猫、京东、腾讯等互联网龙头企业全面介入，医药电商开始走向两极分化。一方面，以国家公立医疗机构为基础的互联网医院目前全国已经突破1100多家，且在飞速发展。预计三五年后，全国二级以上公立等级医院都会成立互联网医院。另一方面，平安、腾讯、阿里系为主的大型互联网公司瓜分互联网诊疗和医药电商市场。

格局模式已然清晰

目前，以医药电商为代表的第四终端格局和模式已经清晰。

首先，医药营销价值链。医药电商出现前，医药营销形成了稳固的三大终端，即以等级医院为主的第一终端、以医药零售为主的第二终端和以基层医疗和单体诊所为主的第三终端。前期，医药电商以宣传和支付延伸为主要接入手段，经过十几年发展，已经成为链接医药工业、医药商业、代理商、医生、医院、医药零售企业和患者的综合平台。

医药电商具有平台化、集中化、扁平化优势，可直接绕开线下的层层代理，工业、商业、零售端都可以在天猫、京东、拼多多医药电商板块开店，医生可以在互联网在线诊疗平台和互联网医院，直面消费者。

第二，销售的产品。根据平台属性，医药电商销售不同的药品。最早介入的隐形眼镜、计生用品等医疗行业边缘产品撑起了“半边天”。接着，OTC产品在电商渠道爆发，因其不需要医生处方，消费者可以自由采购，销售相对简单。品牌产品尤其适合电商销售，阿胶等补益类OTC产品线上销量已经超过线下。

自平安好医生、好大夫在线、京东健康等在线平台崛起后，处方药电商销售开始井喷，有望给医药电商带来千亿元市值的增长空间。从产品结构看，男科、补益、疼痛、减肥、眼科等药品增速显著，皮肤及性病用药、风湿骨外专科用药、肠胃消化用药、肝胆用药、呼吸用药、妇科专科用药可望后发制人。

第三，消费习惯。26~35岁的85后青年群体是使用互联网的主力军，扛起了医药电商的消费大旗，其次是36~45岁的75后（27.3%）和 16~24岁的95后（18.9%）。与电商平均年龄分布相比，36~45岁群体占比在医药电商领域明显高于电商领域平均值（10.3%）。青年群体担负着为自己和不熟悉网上购药操作的长辈或儿童购药的责任，而75后的健康意识逐渐增强，带动其自行上网买药。这预示医药电商有非常强劲的发展前景。

☆☆★结束语★☆☆

医药电商三足鼎立

淘宝和饿了么在浙江金华把医保支付接入医药电商外卖平台，是“互联网+”接入医保支付的又一重大标志。很多以公立医疗为基础的互联网医院开展线上医保服务，医药电商在医保支持下飞速发展。同时，以O2O为代表的医药新零售、处方流转平台等，都将是医药电商的发展方向。医药电商将形成B2C、B2B、O2O三种商业模式，并与在线诊疗相结合。

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