零差价、控制药占比、两票制和辅助用药监控等一系列措施，叠加带量采购、国家医保谈判等制度常态化，中国医药行业商业模式也在发生巨大变化。

第四批国家组织药品集中采购2月初在上海开标，第五批国家集中采购正加速落地，且覆盖范围相较之前将更广泛。集中带量采购工作正朝规范化、制度化的方向扎实推进。竞争充分、价格合理、规范有序的药品供应保障体系正加速形成。

仿制药品种中选集采，创新药国谈成功，均以较大幅度降价后以价换量，转为相对低毛利品种。除少数壁垒较高、竞争力较好的品种外，大部分仿制药可能都将经历这个过程。

笔者认为，当前情形下，根本不是某些企业认为的，“我是否需要做院外市场？我怎么内部评估一下？”残酷的“市场先生”已经告诉大家：处方外流与院外市场，你不想做、不会做也得做，这是大趋势！ 

大趋势

落标产品与落标区域，谁都逃不过

长期以来，医院市场是处方药的主要销售阵地。因此，带量采购对制药企业的销售（特别是落标企业）带来极大冲击，很多落标药企的销售团队立即解散。

但即使中标，由于价格大幅下降，毛利不足以维持原有营销推广模式，也出现了大规模裁员的现象。

其实，按照现在的多家产品中标入围后，会出现类似NBA选秀规则那样，依次按价格优先级选择省区市场，这个地方是A企业中标，那个地方是B企业中标。因此，就算集采胜出的企业，也会出现这个地方中标与那个地方不中标同时并存的问题，并在两个区域实行完全不同的两种营销策略。

因此，落标产品与落标区域，是所有企业都要面对的问题。

处方流出量五年翻倍，院外空间巨大

事实上，伴随着限制公立医院过度扩张、分级诊疗和零加成等政策，能够流到院外的处方量，大致判断未来5年内处方流出量将较目前至少翻一倍。从更长期的角度分析，院外将与医院市场分庭抗礼，因为发达国家基本上医院市场与院外市场各占一半，住院除外，大批门诊开具的处方，患者可以自由选择去哪里取药。

而院外市场主要就是零售药店、DTP专业药房与医药电商，以及混合模式。

跨国药企布局早、投入大，已见成效

米内网数据显示，中国城市零售药店终端增长率明显，特别是处方药。其中跨国药企的表现不错，尤以阿斯利康、拜耳和晖致比较突出，也布局较早，投入力度较大。

根据德勤一份医药零售变局的报告：新冠疫情爆发前的预测是，2019-2023年，带量采购扩面、医药分家深化、医保控费提速等政策影响，中国药品院外零售市场增速将放缓至CAGR为5.5%；但由于新冠疫情的影响，进一步加速处方外流至零售渠道，预计2019-2023年CAGR将提升至7.0%。 

成功案例

药品的零售属性不同，会表现出各异的零售潜力。比如家庭常用处方药、隐私类处方药、急症类处方药以及部分慢病用药等，这些药品的购买行为主要由病人自身主导，天然适合零售渠道。而新特药虽然对院内处方依赖度高，但由于价高、自费与进院难，院外DTP药房将成为重要渠道。

专利过期原研药

【案例】 瑞舒伐他汀钙

在过去，医院市场中，专利过期原研药不仅占领着霸主地位，还享受着品牌高溢价优势。因此，集采未启动前，多数专利过期原研药企不会花很大力气布局院外零售市场。如今，更多专利过期原研药主动向零售市场“靠拢”。

以第一批集采品种降脂药“瑞舒伐他汀钙”为例，不管是在“4+7”试点城市还是联盟地区的扩围带量采购中，作为原研厂家的阿斯利康均落选。在错失全国大部分公立医院市场后，该原研厂家选择发力零售市场。今年第一季度，阿斯利康的瑞舒伐他汀钙在药店市场的销售额达到4.1亿元，比去年同期大增近七成。

零售药店与DTP药房

【案例】 院边店

近年来，大批跨国药企与国内头部企业均设立了专门的团队，瞄准基层市场和处方外流。而在处方外流市场中，以专业化服务著称的DTP药房便是不少跨国药企的选择。

相比创新药进入院内市场及医保的艰难，DTP药房的专业化服务以及与商保的合作，让DTP药房的优势凸显。DTP药房已经成为专利过期原研药和未中标仿制药重要的渠道。

零售药店可扩大覆盖率，并有终端营销推荐拉动，对于普药品种也是非常重要的。特别是在慢病领域，大批连锁药店都在构建慢病服务体系，以患者为中心，进行随访与服务，直接间接扩大粘性。

有一类独特的药房是“院边店”，由于离医院的物理半径比较近，拿好药还可以快速咨询医生，既避免半径过远导致的“逃方率”，也满足了大部分患者接受医疗服务后想快速拿到药品的需求。

医药电商

【布子】 线上直购、紧急购药、网定店送

医药电商是拓展客户覆盖率和提高成交效率的重要渠道，特别在偏下沉的市场。与此同时，新冠疫情凸显了线上渠道的重要性。尤其在过去一年里，疫情导致医药电商业务量剧增，互联网问诊及购药需求被激活，部分老年人在疫情防控期间也开始接触医药电商，互联网与医药零售企业的合作变得更为常见。再加上，国家“互联网+”政策的推进、医疗卫生体制改革的深入、消费者“大健康”理念的形成、网络信息化技术的应用，为医药电商发展创造了良好的政策、市场和技术环境，行业迎来快速发展期。

根据德勤报告，中国药品零售线上渠道渗透率2018年总体约为2.2%。但在2019年后，由于消费者更频繁线上购买的趋势，加上线上医疗平台的大力营销推广，药品线上销售将迎来爆发式增长。预计到2028年，中国线上零售渗透率将上升至约30.8%，总销售额约1770亿元人民币。

过去几年，药企网上售药的布局主要集中在线上直购与紧急购药的场景。线上直购多为无紧急用药需求的常见病、慢性病患者，通常通过B２C平台直接买药，如京东、天猫、康爱多、妙手医生和一药网等。紧急购药一般通过Ｏ２O平台购买，如美团、饿了么和叮当等，网定店送是成熟的模式。 

实战

如何拥抱院外销售，将是所有药企都要面对的核心问题。有别于医院市场，布局院外市场要解决几个核心问题。普华永道合伙人蔡景愚总结为4点：

①处方可得性：从哪里获得处方？以何种形式拿到？手写处方还是电子处方？如何对接医生？

②药品可及性：拿到处方之后，去哪里购买？哪里有库存？上门取药还是可以配送？冷链如何解决？注射剂需要输注服务怎么办？以及相应临床安全性问题等。

③患者依从性：不论患者在医院看病还是在线上问诊，包括接受药师服务，都要解决：如何提高依从性？通过综合服务，如何更好地满足患者需求？

④医疗可支付性：对于院内市场不成问题的事情，到了院外，就要解决是全部自费还是可以部分产品继续使用医保的问题。如果是药房就需要解决医保资质，能实现某些发达省市开始的“双通道”业务就更好了。如果是线上问诊和处方，要解决与医保对接问题。

除此之外，还有商保覆盖与合作的问题，通过引入创新支付模式，比如带病投保、特药险和疗效险等，一是让患者获益，降低一部分费用支付的问题，同时可以扩大产品的销售，以及通过支付撬动更快更多布局落地药房和医药电商，反过来提高药品可及性与提升患者依从性。

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