第二计“围魏救赵”

“围魏救赵”是三十六计中的第二计。“共敌不如分敌，敌阳不如敌阴”意思是：进攻兵力集中、实力强大的敌军，不如使强大的敌军分散减弱了再攻击；攻击敌军的强盛部位，不如攻击敌军的薄弱部分来得有效。

在OTC销售中用到此计，主要体现在用自己有优势的方面来攻击竞争对手薄弱的一面，比如用我们产品的优势卖点来拦截竞品，用良好的客情来拦截品牌产品。

当和老板谈业务遇到瓶颈时，我们可从店员、店长身上下功夫寻求突破。做好充分的市场调查，为我们在业务谈判中提供有力的证据。

谈判中，我们要了解客户的真实需求或者“痛点”，一举攻破。在谈到药店利润这一块时，我们可以避重就轻，该谈扣率谈扣率，该谈差价谈差价。

案例1:巧妙比价赢得合作

在开发LT的过程中，友惠堂大药房的王总一直拒绝合作。理由是，虽然产品是品牌厂家生产的，但现在没有广告支持，没有临床带动，却以七五折扣供货，较高的零售价也成为推荐的障碍。王总最后总结就一句话：“不要！还不如卖KBW。”

我说：“王总，在商言商，抛开产品的治疗效果的区别不谈，就利润而言，一盒KBW零售才买12元，并且是流通产品，你还不敢卖高价，如何用它打价格战？抛开这些不谈，就算你这盒药是捡回来的，也只能挣12元。

但是，我们LT这个产品，虽然供货价贵，核算完促销政策之后，您一盒有20元的利润。虽然价格高在推荐方面有困难，但消费者买药不是为了图便宜，而是为了治病，治疗效果才是硬道理。

再说，药店高额的房租和人员工资都需要支付，靠十几块钱的产品支撑很困难，而品牌的高毛利产品舍它取谁？”

王总立马笑着说：“ 你的分析有道理，先搞20盒销销看！”

这个故事是笔者经常在产品进场时讲给单体药店听的。他们总是希望零售价低点，因为零售价低可以减少推荐的阻力，似乎零售价是影响产品销售的主要因素；而他们又希望利润空间大。但是，一个零售价10元的药，利润空间再大，能大过10元？所以，我们用这个比喻，晓之以理、动之以情，来达到合作的目的。

案例2:以客情化解品牌劣势

在操作KS这个产品时，笔者充分调查了市场主要竞品的销售情况。

竞品XMS主要依靠媒体电视广告带动销售；而BFKS是多年的医院处方产品，走方情况严重。虽然利润空间小，由于有人点着要，为稳定客户，只好硬着头皮卖，但店员绝对不会主动推荐这两个产品。

另外，这两个产品几乎没有终端队伍去维护客情，完全依靠“自然流”。

抓住竞品的薄弱环节，笔者采取以下策略：

①保证药店的合理利润空间。药店没有钱赚，是不会主动推荐的。

②给予店员销售奖励。要想店员卖你的产品，那么店员卖药的压力和动力问题你至少解决一个，否则你的产品销量就只好靠“天收”了。

③拿出费用给业务员做客情维护。光说不练假把式，销售代表们每次都空着手干跑、不带点礼品，建立客情困难还是有点大。

④开展店员培训活动，讲解简单的疾病知识和产品知识，比较我公司产品在剂型上的优势所带来的治疗效果上的不同，以及讲解如何将深奥的药理知识形象地传递给消费者。

这样一来，对于再来找BFKS和XMS的患者，店员都会多上一嘴，首推笔者公司的产品。由于笔者公司的KS确实疗效显著，慢慢地在消费者心中形成了品牌效应。

产品的销售有产品的因素，但产品还是要依托人传递给消费者，因为有信息差，需要店员来解决信息差。既然是人来解决这个问题，而人都是带有感情的，因而客情建设和客情维护就显得相当重要了。品牌的不足和利润空间的不足，都有可能用客情来化解！

案例3:做店员工作让产品进场

与和君安堂大药房的陈总就合作KS这个产品，谈判多次未能如愿进场。陈总以没有品牌、不是医院临床带动产品、没有广告支持且供货价较高等理由拒绝进货。多次沟通之后发现，陈总的主要顾虑在于对产品的销售信心不足，怕一旦进货之后，产品滞销。

某日拜访，碰巧陈总不在，就与药店店员聊了起来。混熟后聊了一下KS的产品知识，有个店员曾在某连锁药店里卖过KS，说消费者反映疗效不错。说到这里，笔者就开门见山说：“往后要是产品进店，会有促销费和小礼品协助销售，明天我和陈总谈产品时，你们附和一下，说之前卖过KS，消费者反馈很好。”店员答应了。

第二天跟陈总谈，笔者有了底气，说：“您这里的店员之前在某连锁卖过我们的KS，销售的真实情况您可以问问他们，我也不要您进很多产品，初次进货只要求5盒，一个月之内卖不掉，我全部买走！希望给大家一个彼此合作的机会！”陈总问了店员，店员按我的说法说了，产品顺利进入了药店，加上促销政策，产品有了很好的销售。

另外，在很多时候，包括连锁药店的采购，经常会就采购的产品咨询各门店店长。所以，大家有时可先把门店店长的工作做好，再找总部合作就轻松很多。当然，有些连锁会有这样的考核机制：购进的产品分配到门店，如果门店卖不出去，就会由门店来承担产品过效期产生的损失。

因此，当店长不愿引进新品时，我们要告诉店长“产品怎么卖出去”的问题。总结起来，就是围绕“市场有需求，药店有利润，患者能治病”这几个层面。具体而言，就是告诉店长：来药店说什么症状的人可以吃？来买什么药的人可以联合用药或者拦截推荐？如果消费者不能接受，你用什么样的话术来解决？解决了卖药的困难，店长自然就敢建议公司采购了。

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