培育医药营销新增长极

[嘉宾]

王志昊  海南快克药业有限公司总经理

夏  军  四川百辰药业有限公司董事长

郑浩涛  广东金康药房连锁有限公司总经理

何  涛  北京圆心科技集团董事长兼CEO

高速增长的线上终端给传统营销模式提出了新挑战。整合型平台、社群化细分市场、数字营销、跨物理空间等独具特色的医药第四终端崛起，传统的医院终端、零售终端及第三终端服务迭代。在互联网语境下，原本界定明确的终端市场互通共融，边界逐渐模糊，进而影响着传统学术推广、支付结算、市场细分及竞争业态。

当原有营销模式日渐多元化，当行业政策越来越多地改变营销环境时，医药营销出路何在？当过去的经验失灵，当渠道步入碎片化时代，惯用的营销手段已不再适应新潮流，如何保持新的增长点成为医药产业链的集体诉求。4月21-23日，“直击C端·融炼效能”——2021中国医药终端营销峰会将在长沙举行，届时业界大佬齐聚激辩未来爆品培育的底层逻辑和方法论。

重塑医药新赛道

医药经济报：在互联网+医疗及带量采购等政策作用下，OTC、处方药市场会发生怎样的变化？具体有何新特点？

王志昊：当带量采购扩围、DRG试点开跑、医保改革提速等政策形成合力，药品供应链生态发生锐变，但目前还只是开始，未来十年会发生怎样的变化难以估量。我认为，整体将呈现三大特点：一是用药市场总量增加，过去被抑制的治疗需求会被逐步释放出来；二是国家健康战略导向前置，治未病越来越被重视，疫后提高人体自身免疫的需求更为强烈；三是用药结构发生变化，治疗性药物会相对下滑且比重降低，而提高自身免疫力的药物及保健品的占比会增加。由此判断，传统仿制药集中度将越来越高，同质化产品会被市场淘汰，新药数量和用药比重逐渐增加。

夏军：应该说，当前整个药品行业正在进行系统性洗牌。比如，传统工业多数仍以线下营销为主，即使有些品牌企业已经渗透到乡镇市场。但随着疫情的到来，线上购药的模式越来越被消费者所接受。此外，国家医保局也在统一推动药品线上线下协同发展，包括医保谈判药品线上报销等新政在各省落地。再加上互联网医院如雨后春笋般纷纷涌现，包括公立三甲医院也把互联网医疗作为标配，改革创新势在必行。若产业链所有关键节点的蜕变都能反映在终端层面，医药新终端即将成为高地。

何涛：目前，新技术、新模式正在以前所未有的速度融入整个医疗体系。同时，在政策驱动下，国内的就医、用药和支付体系正在加速优化，不断完善多层次的医疗保障体系。我们认为，处方流转、在线复诊、商业健康保险等细分领域将相继迎来快速增长。对药企来说，如何重构整体营销模式和药品新赛道，进而扩大市场占有率显得至关重要，工商业板块资源也将加速融合并形成新型合作解决方案。

探索新增长的营销秘钥

医药经济报：四大药品终端界限逐渐模糊，这会给企业营销带来什么影响？

王志昊：药企的营销策略必须与时俱进，尤其是在互联网让药品的营销环境发生了本质性改变的当下。虽然互联网医疗还有不少地方需要完善，但它依然给处方药市场带来了机会。过去，一旦集采不中标，处方药几乎就会失去整个市场，但现在线上诊疗能让处方药找到新方向。相对而言，互联网对慢病的影响稍弱，有些慢病患者即便药品集采没中标，也会到药店去购买非集采产品。但对OTC产品而言，线上渠道不仅是新终端，还是不得不顺应的新趋势，其最大的特点就是具有强烈的指定购买意愿。

传统的线下模式，产品一旦到零售终端，即便顾客有指定购买的需求，也有被店员终端拦截的可能。但线上模式，选择权在消费者手里，不易受到终端拦截的影响。因此，终端环境变了，品牌厂家也要随之应变，不断创新。类似“快克新青年”校园营销战略、基于快克超人形象构建的品牌年轻化战略等都是为了适应市场竞争的需求而作出的创新之举。

何涛：民众对无接触购药的需求逐渐凸显，圆心科技更注重在就医用药及支付场景中的关键价值，深耕“医患药险”闭环模式，以本地化战略为中心，结合实体医院及互联网医院为患者提供诊前咨询、在线复诊、离院管理的全流程服务。比如，通过为全国数百家实体医院的互联网医院建设和运营，帮助完成患者的处方流转、用药支付、送药上门等服务。用药场景则通过线上和线下院边药房，覆盖大部分省份，所涉及药品九成以上为处方药。

管理慢病病种拴住“利润牛”

医药经济报：终端市场在变，要实现新增长，工商合作该如何挖潜？

郑浩涛：未来零售终端会有两种发展路径：一是走专业路线的DTP及慢病药房；二是走大众路线的健康药房、社区慢病药房以及综合药房。金康选择了后者，在品类结构上重点打造虫草、参茸、阿胶、燕窝等健康养生品类，开展个性化定制服务。比如，给因长期吸烟造成咽喉不适的顾客推荐川贝，给有美容养颜需求的白领丽人推荐玫瑰花等，服务的便捷性和顾客的体验感是新增长的关键。很多药店都在做相关的延伸服务，目前看来，有些零售药店约15%的销售额是健康养生产品奉献的，且它们还融合了线上线下资源，结合厂家开展多维互动。当然，新增长也面临新挑战，顾客进店销售叫现场营销，O2O服务则视为进场营销，B2C为原厂营销，对店员来说，三种模式对应三种营销场景。店员不能仅停留在现场营销场景，他们的服务意识也需要转换提升。

医药经济报：有人说，病历营销才能触达医药营销本质。药企如何做才能达到合规、专业且高效增长？

夏军：我认为，未来新增长很重要的一个方向是做慢病病种的全过程管理，并结合药企做好学术推广。未来一定是赚趋势的钱，而传统工业的掌门人和市场部负责人要有看懂趋势的综合能力和前瞻性的判断力。产品新增长不再只看产品是处方药还是OTC，在什么渠道销售，而是要通过有价值的实时数据分析做产品定位，制定营销策略，选择主打渠道。无论在哪个终端，未来大品种的利润和销量一定都是通过设计出来的。

从这个角度讲，营销的新增长取决于企业高层的战略眼光和市场推广人员的整体素质的提升。比如，药企选择慢病病种，既要参考公司市场部及医学部团队的意见，也要借外脑进行精选，还要做好学术推广。互联网诊疗服务常态化，促使病历、处方、影像等医疗信息成为公共资源，倒逼药企打造慢病病种的专业化推广运营体系，以互联网电商、药企融合为纽带，打通医院、药店、电商配送给患者的通路。形成医生、患者和药品保障环节的闭环，形成医药新终端的物联网医药营销，实现药品营销的合规经营和药物经济的最优选择。我觉得，未来精神神经领域的药物、特殊饮片、减肥产品等在新终端都会有非常好的预期和增长空间。

王志昊：未来医药营销的新增长，首先要把产品做好，其次是在新终端把信息触达消费者，同时布局阿里、京东等第三方平台。我认为，可以从三个方面做突破：一是进一步优化产品，当下消费者的需求已不再是只满足于功效和口感，如何适应年轻人多元化的需求，得在产品上下功夫；二是考虑用年轻人听得懂且喜欢的语言去传达药品信息；三是建立符合新消费群体的购买场景。

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