中药难卖是营销人员的一种共识。究其原因，除了西医的偏见外，中药的临床价值不高是根本原因。在一千多个医保品种中，只有不到百分之四的中药品种年销售额在五亿元以上。这些品种之所以卖得好，与其定位准确，卖点提炼得好，以循证医学为基础，不断改进生产工艺，以及强有力的学术支撑分不开。那么，如何提升中药的临床价值呢？

准确定位产品

中药和化学药有着显著的区别。中药的历史、来源、功能主治等都是其定位的依据。一个好的精准定品定位，有助于开拓市场，提升产品的临床价值，从而提高产品的销量。若在某一个领域还能成为佼佼者，对产品品牌的塑造起着至关重要的作用。

但是，中药的定位又非常难。如某心脑血管药，用于治疗气滞血瘀引起的胸痹、症见胸痛、胸闷、气短、心悸等。这么一个功能主治，怎么去定位最适合的人群呢？活血化瘀类的中药那么多，怎么定位才能让它脱颖而出呢？

经过专家和市场的多次碰撞，以及多年的临床反映，最后企业把它定位为具有降脂作用的活血化瘀类中药。定位明确后，主推中老年人的降脂效果，反复向医生宣传药品的定位。这样，该产品迅速起量。2004年到2013年，10年时间开票价才到2亿元，但2014年至2020年，7年时间就迅速从2亿元做到了12亿元，增长6倍。

中药定位的核心就是塑造产品与竞争产品相区别的个性，也就是要使本企业的药品“差异化”。这种“差异化”是多方面的。既可以是药品实体的差异化，如药品的成分、剂量、剂型、疗效等方面；也可以是服务、价格、渠道、形象上的差异化，比如，金嗓子喉片的产品定位就是从产品功效来的，保护嗓子。

那么，如何做好中药的产品定位呢？一是根据药品和服务的特殊属性定位。突出产品的某些特殊属性，最有可能形成与众不同的形象被患者所接受；二是使用者定位。这种定位方法可使客户群体有这样的印象：这种药品是专门为他们定制的；三是患者利益定位。患者购买药品所追求的核心利益是健康，但同时也有附加利益，如服用方便等。比如，丁桂儿脐贴采用的就是利益定位，突出强调不打针不吃药，方便儿童使用；四是质量和价格定位。质量和价格是消费者最关注的两个因素，宣传高质低值是很多企业采用的定位方法。比如，马应龙麝香痔疮栓就是从产品的价格实惠来进行定位，而河南宛西的六味地黄丸则从药品的质量来进行定位。

中药品种的定位方法还有很多，如根据竞争对手给产品定位、根据药品的特定消费群体进行定位以及根据药品的用途定位等。

提炼好卖点

产品定位以后，就要提炼它的卖点。卖点必须语言言简意赅，朗朗上口，让患者记得住。卖点的提炼方法各种营销专著中都有论述，笔者简要概括以下几种经典方法。

第一，从药品的疗效直接提炼卖点。药品是特殊商品，药品的疗效直接影响它的临床价值，这也是患者最为关心的要素。比如，连花清瘟胶囊，它的卖点就是六个字“治感冒，抗流感”，鲜明地表达了产品的功能主治和疗效。

第二，从药品的历史渊源提炼卖点。中药品种很多来自经典名方，历史悠久。如古汉养生精的配方依据是长沙马王堆出土的西汉《养生方》。它如何提炼卖点？首先，把它定位为滋补类产品；其次从产品的历史渊源进行挖掘；最后概括出产品卖点：二千年养生之道。言简意赅，定位清晰准确，容易刺激老年患者的购买欲望。

第三，从药品的使用属性提炼卖点。中药品种大多是复方制剂，由两味或多味药组成，口感会成为患者关注的焦点，尤其是儿童药。口感的优良直接影响产品的销量，金振口服液卖点为五个字：甜甜的，止咳。

第四，从产品的社会属性提炼卖点。以目标消费者的需求、感受、期望值为出发点，表达药品所能提供的情感价值。一是从孝心角度，如东阿阿胶的卖点：熬东阿阿胶，尽儿女孝心。有品牌名，有孝心，有动感，促使购买的驱动力很强。二是从家庭关系角度，汇仁肾宝是男人补肾的产品，它的卖点：他好我也好。从家庭关系的角度来提炼，十分到位。

做好循证医学

中药品种大多缺乏上市后产品再评价体系，产品的疗效得不到有效的数据支撑。近年来，以解决具体问题，将医生个人经验与专业技能结合并充分考虑病人意愿而作出的诊疗决策的循证医学得到了医学界的普遍认同。国家主管部门在中药品种进入医保、进入基药时都要求有产品临床验证的大样本数据。没有这些基础数据的一般不会纳入基药。

提高科技含量

中药品种要想提升临床价值，走上国际舞台，需要不断研究新技术工艺和设备。把分子植物学分析、微波萃取技术，与化学、物理、色谱、光谱分析结合起来，从原材料前期处理，到生产全过程进行改革，提高全产业链的科技水平。一是完善中药制剂前期处理流程，为制剂生产工艺提供科学的参考指标，规范中药制剂的生产工艺；二是完善制作工艺质量监控，提高各环节的生产质量，制定出符合人体安全标准的质量标准。

除了提高生产工艺，改进设备外，还需在剂型的创新上下功夫。如天士力就把丹参片这个普通剂型改良成滴丸剂型，从此该品种每年销售几十亿元。

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