[嘉宾]

罗时璋  南京同仁堂医药营销有限公司总经理

黄潮江  广州汉光药业股份有限公司副总经理

高普才  北京德兴隆医药咨询有限公司首席顾问

郑  佩  河南动销企业管理咨询有限公司总经理

医药终端增速持续下滑，行业内卷竞争日渐加剧，新一轮的终端营销升级战已悄然拉开了序幕。医保控费改革愈演愈烈，带量采购走向常态化，医药代表备案制落地，全新的游戏规则又会为产业开辟哪些新赛道？4月21-23日，“直击C端·融炼效能”——2021中国医药终端营销峰会将在湖南长沙隆重召开。C终端近期还将推出系列报道，邀请嘉宾共话产业广泛关注的营销话题。

药品集采之下，企业营销思维须变

记者：随着四批五轮国家药品集采的中标结果落地，医院用药品种结构遭遇大面积的“腾笼换鸟”。在集采常态化进展的产业环境下，药企的营销策略会有哪些创新？未中选的原研和仿制药品种又该如何寻觅“新赛道”？

罗时璋：目前带量采购已经形成了国家-省-市三级梯度以及联盟维度的采购体系，生物类似药、中成药的大品种也将被纳入集采，面对集采“常态化”，药企应该在各方面都做好准备。除了对研发创新、生产、管理等方面进行调整和提升以外，最重要的是在营销方面进行变革。比如，将带金销售推广方式淘汰出局、将临床推广转变为低成本的学术推广、将传统医药代表客情维护转变为专业服务，并用之进行突围。同时，还要积极探索更多更有效的营销渠道，比如，建立院外、网上平台等。

黄潮江：药企可通过“分兵策略”来应对集采常态化进展下的产业环境，根据原有的市场和渠道，对销售团队适度进行拆分：一组人维护现有市场和渠道，另一组人开发新的平台，拓展新的根据地。只有这样才能寻找到新的机会点和增长点，逐步摆脱原有的传统营销模式的销售比重，进而继续保持高速发展。

对于落标的原研药品，部分外企可以选择出售在华权益，让国内企业接盘，从而降低原研药品的经营和维护成本，延长产品的成熟期；还可降维拓展新的销售渠道，比如，通过商业分销和定点“发动机”终端投入定点资源去争夺市场份额或者以降价换入围。而落标的仿制药即可通过新策略再去中标新一轮的国家集采，还可通过精耕细作来实现降本提效，高效的管理依然可以获得亮眼的“逆生长”的成绩，最后开拓新局面，未获供应的省份，未定点的药店都可以积极参与入驻。

院外零售市场价值凸显，树品牌是关键

记者：在处方外流的大势面前，院外市场的零售渠道价值凸显。深耕院内市场的传统药企该如何转变营销思维布局零售药店？又该如何结合企业和产品的自身特点，在零售渠道上重新树立品牌价值？

高普才：医院看病、药店卖药是医疗行业的本质。零售市场始终是药品销售的主力市场，部分药企为了规避医院跑方和价格混乱现象，刻意回避零售市场。而当医疗机构不再是药品销售的主力终端时，零售药店自然走到台前。在药品销售过程中，药品的根和魂在医院，因为那是药品学术和专家的所在地；而药品的销售量体现在药店，因为那是消费者能够触及到药品的零售终端。

“墙里开花墙外香”形容的是在医院做好学术和推广，在药店做好销售和会员管理。药品消费者还没有达到可以选择企业品牌的境界，都是在品类销售过程中获取了企业的产品品牌价值。因此，做好品类管理，为自身产品赋能，才能形成市场营销竞争力量。品类体现价值，品类定义格局。

罗时璋：南京同仁堂如何在渠道和终端树立自己的品牌价值？第一，保证药品质量，提高药品疗效，二者是塑造企业品牌价值的基础；第二，提高企业的专业化服务水平，南京同仁堂成立了专业培训队伍，对终端店员进行药品专业知识培训，对消费者进行健康知识普及，通过合理的营销手段提高药品在消费者心中的满意度；第三，营造良好的企业形象，南京同仁堂吸取了中医药文化精华，继承和发扬本身就有很深厚文化价值的三百多年同仁堂精神，又通过专柜的形式将文化形象沉淀到药店，打造出百姓心中同仁堂的高端形象。

总而言之，药企要以消费者的需求为核心，保证药品质量和疗效，明确自身的品牌定位，打造信赖感和专业性，从而树立起品牌独特的价值。

记者：医药新零售近年来跑出市场“加速度”，在丰富药店多场景健康服务形式、提升零售药店品牌价值上，零售药店在现阶段还可以有哪些尝试？

郑佩：零售药店基于其专业的服务体系和会员资源可以尝试的方式很多。比如，自建线上平台，夯实自身的私域流量；与京东、天猫、拼多多等第三方平台合作，开通网店，通过第三方物流体系将药品销售至全国；与互联网在线诊疗平台、O2O电商平台以及互联网医院开展深度合作，成为线下药事服务方等。

黄潮江：中国药品消费市场仍然非常大，在现阶段零售药店不要害怕竞争，市场足够我们生存。但需要大胆的尝试，除了引流+搭售+提升客单价的传统营销推广模式外，还要拥抱更大的蓝海市场——线上传播和销售，打破空间时间的束缚，延伸宣传跨度，拓宽服务半径。根据市场状况，细分消费市场，逐步细化和丰富品类管理的内容，提升品牌培育能力。

大健康市场，应兼顾线上线下

记者：在新冠疫情的催化下，以医药电商为代表的“第四终端”迅速崛起。医药市场从线下转移到线上，全新的供零关系会给药企的营销模式带来什么变化？聚焦消费者需求，线上营销的品种和品类又该如何“排兵布阵”？

高普才：医药企业必须站在大健康的角度兼顾线上和线下的销售。治疗药品仍然会以线下销售为主，保健及生活方式产品在线上的销售速度则明显提升。对医药企业而言，第一是做好产品结构的分类；第二是进行营销组织结构的匹配。既不能用线下的销售方式、简单的底价代理做线上销售，也不能用线上的销售思维做线下的工商合作。

以治疗药品为根本、以大健康产品为高毛突破，兼顾学术性和利润性，同时实现全渠道营销需要各部门协同和专业化的分工。这样矩阵式的产品组合和立体式的组织结构，就能应对行业政策的变化和终端类型的创新，更能兼顾发达地区和不发达地区、中心城市和基层医疗之间的有效衔接。

郑佩：B2B给医药商业配送渠道带来了很大冲击。虽然扁平化、集中化、数字化是电商给传统渠道带来的进步和创新，但部分电商平台的经营理念完全按照互联网思维，破坏了医药行业固有的价值链体系，因而受到部分厂商抵制。而B2B和O2O之间的概念虽然区分得较为清楚，但业务形态又不断相互交叉，导致边界模糊。二者主要分食的是传统的零售连锁和单体药店的蛋糕，或凭借其流量端口收费，或自建连锁药店直接配送，使得零售行业竞争格局趋于严峻。但又不是所有品种都适合线上销售，那些隐私性比较强的品种，比如恩替卡韦、奥利司他、西地那非等，慢病品种，比如降糖药、降脂药等，以及OTC常备品种等存量市场较大者更为合适。

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