[对话嘉宾]

王成举  河北唐人医药有限公司监事会主席 

刘国华  山西晋中长城药业连锁有限公司董事长

刘明刚  甘肃众友健康医药股份有限公司西北大区营运总监

朱建忠  广州市香雪制药股份有限公司制药事业部总经理

黄海龙  李时珍医药集团新品中心总经理兼李时珍学院院长

“十四五”开局之年，无论连锁药店还是制药企业，都将面临更加纷繁复杂的局面。挑战与机遇并存，市场呈现“冰火两重天”。

从传统零售终端的营销模式来看，无论是重点客户（KA）专供、高毛利、独家控销、首推，还是进店费用、促销活动、店员教育、协助促销等，在面对医保支付制度改革，统筹和个账模式调整时，似乎都有了掣肘。因此，产业链上下游都在积极思考如何才能把握政策和市场变化，更好地满足消费者需求。

事实上，药店健康服务的市场在不断扩大。医保、医药、医疗“三医联动”改变着医药行业的经营生态，直接影响药品生产经营企业的战略决策，并传导至OTC营销和药店经营领域。

未来20年，我国零售药店销售额总量会不断接近公立医院院内市场的药品销售量。因此，药店要建立以患者为中心、以用药需求为导向的服务体系。这样，患者去药店自主选择药品的可能性才会越来越大，也才能进一步激活院外零售终端的经营活力。“直击C 端·融炼效能”——2021中国医药终端营销峰会，将为新一轮医药零售行业发展吹响号角。　

牵一发动全身

制度调整改变经营生态

记者：医保支付制度改革涉及个人账户、医保支付目录调整等多项政策，对连锁药店来说可谓牵一发动全身。未来会对零售药店带来哪些影响？

刘明刚：任何一项体制的改革都是既有利又有弊。如果站在更长远的发展角度去分析，这些制度的调整其实会给零售药店带来更好的发展机遇。医保制度的改革，会使得我们的商业模式和营销模式发生很大变化。从整体发展战略来看，首先一定要加强药店专业化，比如打造专业的DTP药房、慢病药房等，来强化在细分领域的营销力度；此外，围绕线上模式，无论是O2O、B2C，还是现在的社区营销，在数字化和网络化的支撑下，势必会提升药店的综合能力。

刘国华：政策和市场永远都在变化，会不会对零售业产生冲击？答案是肯定的。但如果药店一直依赖传统的经营路径，不做自我调整，不做核心竞争力培养，受到的冲击只会越来越大。从顾客定位来说，他们进店买药是为了治病，但药店还可以围绕疾病相关的系统进行多维度的延伸。比如，购药治病，再配上养生药材保健，围绕大健康“治未病”来做价值链延伸。我认为这是老百姓比较容易接受的方式。

记者：面对行业政策调整，在药店经营品种同质化严重的状况下，药店如何实现营销策略上的“差异化”？

朱建忠：近年来，医保政策不断调整有目共睹，很多零售企业也都在顺应政策导向做积极转型。我们也在思考，在零售终端消费的人群当中，直接使用医保的都是哪类人群？其实现在的消费人群是高度分化的，以前五六十年代人群是医保的消费主力军，现在可能延伸至七十年代人群，他们对医保的关注度会比较高。那么，围绕这类人群的消费习惯开展品类优化和布局，就是目前零售药店管理者需要思考的问题。

王成举：在终端进行营销推广，精准定位很关键。从营销场景来看，以罗浮山百草油为例，它既适用于家庭和户外场景，用来预防蚊虫叮咬，也适用穴位、刮痧治疗场景，用于祛风解毒，还适用于驾车旅行场景，用于预防晕车晕船。

黄海龙：从终端营销和运营管理的角度来分析，会员群体正是药店真正需要深挖的部分。一家拥有20~30个会员的美容院可以活得很好，反观药店虽然拥有庞大的会员数量，但消费者的粘性非常差，导致客单价非常低。如何在这个方向进行深挖？需要我们跳出卖产品的固化思维，寻找更加多元的营销策略。

以患者为中心

产业链上下游共推营销

记者：如今零售药店开展了丰富多样的“新零售”营销模式的探索和实践，如进行慢病管理、提供会员服务、加强平台合作，如何把握药店及OTC营销的发展新方向？

刘明刚：药店的商业模式现阶段需要在大健康品类方面做更多的投入和聚焦。比如，很多年前，甘肃众友就推出了健康城的营销模式。这种模式，是集保健品、医疗器械、中医中药三大品类为一体的大健康集合体，也是众友对多元化的商品经营、服务模式、管理模式、合作模式进行不断探索深化而成的产物。现在这三大品类的份额基本上已经超过40%，下一步如何经营好这种模式，还需精细化管理来加持。

王成举：从营销推广的经营理念出发，推广策略既要契合产品的功能疗效，又要符合地方区域消费者需求。因此，销售的药品一定得产品好，疗效好、疗效快，消费者在感知层面才会有好的体验，营销推广才会做到有的放矢；同时，零售终端在推广产品的过程中，上游工业企业和零售终端之间的紧密合作，也是不可或缺的，这样有利于做消费者的精准营销；遇见好产品我们也会让员工先体验，只有当他们有了最真切的感受，在终端推介时，才会更有信心。

黄海龙：在零售终端，如何围绕场景化做中药服务，我们确实做了很多的工作。但本质上还是基于产品，以消费者为中心，为零售终端赋能。作为一家中药企业，我们首先要从药材源头确保产品品质，优选地道产区，规范炮制，严控标准；此外，围绕产品和品牌，以“微中医馆”作为平台，为终端药店提供中医药大健康服务项目的解决方案。

记者：以患者为中心的终端服务一定是零售药店的核心价值。面对市场的变化，如何站在患者的角度去思考、满足他们对大健康的需求，夯实药店“基本功”？

刘国华：我个人觉得药店的服务模式，应该是以“患者为中心”为指导思想，更加专业的把药卖好，把患者服务好。这才是亘古不变的服务核心价值。再多创新的营销方法、动销模式，以及丰富的产业链，一定都是基于药店专业化服务的基础之上，根深蒂固才会有枝繁叶茂。

王成举：卖产品的关键并不只是“让人买”，而应该考虑能为消费者带来什么获益？只有好的产品、好的疗效、好的服务、好的体验叠加组合，才能得到消费者的真正认可。同时，药店不能单纯以卖药为目的，我们是顾客的健康守护者，得用我们医药人的专业素质为顾客提供更专业更贴心的服务，让他们买到真正对症的药品，才能拉近我们与顾客的距离。为了长久留住顾客，我们的员工一定要把顾客当作亲人，并全心全意为他们服务。

朱建忠：从产品营销的角度分析，目标人群定位必须要细分。实际上现在的年轻人，还有多少人购药一定要刷医保？很多年轻消费者通过O2O或者B2C，在线就完成了购买动作，根本用不到医保。同时，受到国家集采、基药目录等综合因素冲击，导致很多产品未来可能进不了医院，这个时候就必须靠产品的质量和品牌，依靠产品和消费者的互动及教育，才能够确保产品的销量增长。

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