医药营销中，底价区域代理、推广服务外包（CSO）、自建医药代表团队是处方药产品营销的三个基本模式。

在过去比较长的一段时间内，许多处方药的营销模式采用底价代理制，企业和处方药代理商互用资源：企业采用底价招商方式与代理商合作，减少了成立直营队伍的费用和管理成本；代理商也可利用底价方式，充分发挥局部资源和成本优势。

2010年后，“两票制”与“营改增”两个核心政策，令原来的底价代理营销模式逐渐瓦解，新兴的销售外包模式大面积推行。一些国内药企自己注册CSO公司，慢慢演变成企业的销售外包公司。还有一批国内药企将代理商砍掉，进行自营团队建设。

从目前趋势看，创新药和国内头部药企基本上采用自营队伍模式。带金销售这类传统的处方药营销模式越来越行不通了。

从医院角度看，医院药占比、合理用药考核、重点监控已经给产品在医院的使用戴上了“紧箍咒”。与此同时，DRG/DIP试点全面展开，指引医院、科室、医生对药品使用的选择方向：在治疗价值前提下主动考虑性价比。

同时，全国各个省份和地级市组建招标平台，医药市场由早期混乱、无序，慢慢发展到竞价、合规、透明，医院与商业公司之间也通过各个平台进行在线交易。药品流通、购销、研发三大领域都在不断改革，还有“两票制”、医保支付、一致性评价等政策助力。

新生态下，医药推广和临床使用的场景和模式都发生了重大改变，药企对行之有效而可靠模式的需求也日益迫切。处方药营销面临的最大难题是如何合规推广。

KEY1:学术营销回归本质　　

处方药营销将逐步回归理性，步入临床合理用药的轨道，在诊断明确后，参照临床路径、诊疗指南给予必要的药物干预。

处方药通常药理作用强，用药方法和时间都有特殊要求，必须在医生指导或监护下使用。因此，处方药的营销要洞察医生真实的学术需求，提高学术推广的质量，进行目标用户的高效触达和有效反馈。

那么，目前医生期望药企能够满足的学术需求主要在哪些方面呢？

“医”“药”间的交流将回归本质，即如何让医生有更好的“武器”使用，让患者获益。这就回归到“传播产品信息”的基本职责，回归到“医生对知识的渴求”。

为改变医生对企业发起的学术营销活动的固有印象，企业需要创新医学获取信息的渠道。

对医学信息的整合和传递，需要精准高效

对于文献知识，围绕产品有效性/安全性证据进行知识监控，对知识做整理和结构化梳理，形成系统性管理和周期性报告。对于临床病例，制作典型的有效性及安全性处理的诊疗病例集；对于研究项目，开展RCT及RWS等，获取产品证据。

分层，对不同层级的医生推送不同的医学内容　　

职称有别，需求各异。主任医师重影响力，初级医师重学习工具。

相关数据显示，主任医师在远程会诊系统上的改进需求较其他职称医师更为突出；而初级职称医师（师级/助理职称）在药典上的改进需求较其他职称医师更高。同时，主任医师和初级职称医师均在医学文献据库上有较高的改进需求。

此外，医生平均每月下载专业医学文献为14篇以上，其中年轻医生对专业医学文献的需求最高，高级别城市和高级别医院的医生需要更多文献。

对真实治疗案例的循证与总结特别重要，尤其是用身边真实的误诊案例或者优秀治疗案例来教育身边的医生，有时比集中开大会更有效。

KEY2:充分利用“互联网+”

随着移动互联网的快速发展，医生的行为模式已经发生改变，医生获取信息的渠道也发生了翻天覆地的变化。医生在互联网渠道上寻找医学信息的时间越来越长。医生需要的是更加便捷获取、可视化程度高、更新频率快的获取信息渠道和平台。

而且，数字化医药营销的投入产出比更高。特别是疫情之下，患者无法去医院，企业的线下拜访、学术会议、线下市场推广活动等无法进行，“线上”成了精准触达目标医生的唯一途径。

[触点1] 医生平台

医生平台通过医生端的服务，如病例夹、在线培训、学术论坛等功能积累了大量的医生资源。药企通过与医生平台之间的合作，拉近自己与医生之间的距离，并触达医生客户。基于医生平台已有的功能特点，药企还可在医生平台上进行病例收集、患者管理等特殊场景下的营销需求。

[触点2] 医药电商

随着线上处方合规工作的推进，医药电商“线上销售+线下配送”的处方药流通模式逐渐得到认可。这种销售模式也形成了医药电商在慢病管理方面的独特优势。药企与医药电商之间加强合作，加强与电商平台处方医生沟通，提供学术支持，通过线上诊疗的方式帮助慢病患者进行全病程管理。

但是，医药电商正处在一个野蛮生长的阶段，药企对合作平台的选择要特别慎重。一是做好渠道和流向的管控；二是要重视合规性，避免造成处方药滥用和违规销售。

总之，随着一系列药品控费政策的推出，处方药行业的利润被迅速压缩，药企对于成本控制的需求进一步升级，而营销支出是医药行业成本的主要组成部分，数字化营销需求规模将进一步扩大。

KEY3:与线下药房合作

未来，处方外流将得到强化，因为受取消15%药品加成及医保控费等因素影响，药房逐渐成为医院的成本，医院将加快处方药向院外转移。此外，零售药店逐步开展慢病管理业务，为顾客提供健康增值服务，并布局DTP药房，处方承接能力加强。

在这种背景下，药企由于中标难度加大、价格维护能力减弱、院内推广风险加大，药企加强与线下药房之间合作，帮助线下药房搭建数字化的慢病管理系统，提高药店对慢病患者的服务能力。

此外，还有创新商业支付，慈善公益与商业的结合，以互联网为载体的患者全生命周期等医药营销推广模式。新形势下，将涌现出许多优秀案例，使医药人与时俱进、不断学习、创新发展。

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