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高端品牌开发遵循五大法则

发布时间:2021-04-06 16:40:55作者:马鑫良来源:医药经济报

药企在推广高端产品过程中,前期要耗费相当大的资源,当产品慢慢有起色后却发现:成就产品品牌难上加难。是产品出了问题?还是竞争对手过于强大?对此,药企应当考虑是否遵循了高端品牌开发的相关原则。


“小概率” 小概率会成大问题

 

药企花大价钱推广一个高端产品,销售量迅速上升,不仅完成了预期目标而且仍有上升趋势。然而,稳定期过后或者后期营销资源没有跟上,销量波动一段时间就降下来了,从此该产品在高端市场上“不死不活”地悬在那里。出现这种情况,很可能是因为药企没有关注产品的“小概率”问题。


资源“小概率”问题

高端产品前期销量上升有可能不是因为产品的效用,而是药企营销费用起效。几年后若放弃最初的营销费用追加,品牌的影响力度难以支撑销量,产品盈利状况就会变差。

若药企始终坚持产品的销量是开发出来的,营销费用只是个“小概率”问题,那么当营销战略或者大医药环境震荡时,将不堪一击。


数据“小概率”问题

药企召开部门会议,销售部分析表良好、市场部近期学术案例及竞品分析报表正常、财务部损益预估表符合常规。但是,每个部门都忽略了“小概率”事件,比如批次产品临床异样、竞争对手此前还未显现出来的大动作等。各个部门忽视这些极小概率事件,是因为大家都不用为此负责,由此导致“小概率”影响出“大事件”。

哈佛学院教授萨尔特曼说:“研究往往被拿来证明论点,而不是为想象与创建提供燃料。”过去式的报告如何为企业带来愿景性的方案?药企开发产品不是躺着听分析报告,而是要剖析营销方案或者产品性能的缺陷,进而占据主动权,从而赢得市场机会。


“性价比” 选对产品,成功基石

 

所谓“性价比”,就是要求药企针对目标市场选择合适的产品。

以胃药为例,如果一家资源、背景雄厚的药企非要开发奥美拉唑片剂,那么在高端市场上依然很可能被同行更先进的药物取代。

不能说奥美拉唑效果不好,很可能更适合部分患者,但并不适合高端市场。试问:奥美拉唑片剂需要临床推广吗?需要医学专家讲课吗?再有实力的药企,也不可能把一个普通产品做成高端产品。

药企选择高端市场,首先是选择合适的产品,选择一个好产品是成就一个品牌的开始。


“新用途” 新卖点提升品牌影响力


比如二甲双胍,除了最常用的口服降糖药用途,多项研究提示二甲双胍可能降低癌症的发病率和死亡率。又如阿司匹林,通常用于治疗发热、炎症和缓解轻微疼痛等,还可能用于降低心脏病和中风高风险人群的发病风险。在2015年美国生殖医学协会年会上,研究人员指出,临床试验结果显示,阿司匹林可有助于女性怀孕等。

针对产品的新用途,药企应建立在科学的基础上,需专业的医学人员讲解,进而带动产品品牌的影响力。有药企针对某药品有科学依据的多项新功效汇集成册发放给公众;有药企聘请医学专家讲座时更关注相关医学知识的普及。“新用途”的医学推广会对产品品牌起到拉升的效用。


“公益性” 携手产品,作为长期战略


药企的高端产品最有效的推广方式是学术推广,进而带动销量。而对于成就品牌而言,如果药企以高端产品为纽带,关注公益事业会起到良好效果。坚持公益原则,是要求企业在盈利的同时,为社会承担责任。

比如“粉红丝带运动”,是目前全球最有影响力的时尚公益运动之一,倡导全球乳腺癌防治;又如韩红爱心慈善基金,关注的是偏远地区的医疗卫生建设和重大自然灾害应急救援、改变西部地区医疗环境,使贫困急症、重症患者得到有效治疗等。

诸如此类公益,药企不妨携产品参与进去,进而带动产品的影响力。药企携手产品支持学术科研、支持开展病例研讨等都是可行的方案。“公益”应是药企一种长期的品牌营销战略,持续参与其中,从而成就品牌。


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