近日，央企华润集团旗下上市公司东阿阿胶发布2020年度报告，全年实现营业收入34.09亿元，同比增长14.79%；归属于上市公司股东的净利润0.43亿元，同比增长109.52%。这个数据意味着，东阿阿胶在2019年遭遇亏损后业绩反转、扭亏为盈。去年受疫情影响，众多药企业绩报表不尽人意，东阿阿胶如何实现逆袭？

发挥稀缺性价值

东阿阿胶作为制药企业拥有合法的阿胶药品文号，为很多从事阿胶领域的企业所羡慕，如同很多现在的独家保密方中药，是现实的“稀缺性”。

进入新世纪，特别是进入央企序列后，东阿阿胶将这一稀缺性带来的价值发挥到极致。在十几年时间里，东阿阿胶出厂价涨了数倍，利润增长非常可观。依靠涨价带来的业绩增长，掩盖了企业的很多问题。特别是在医药产业近十年急剧转型的关键时期，企业还在“迷茫地奔跑”。

持续涨价不仅带来渠道囤货，也吸引了很多不具备阿胶规范生产能力的企业进入，原料源头驴皮供应紧张。

没有永恒不变的战略

经营战略和措施是特定企业、所处环境和时间的函数，要因时、因地、因人、因事、因企而变化。在企业的某个发展阶段和特定环境，某一特定产品的辉煌也会在环境变化或发展到下一阶段后而变化。

本世纪初，东阿阿胶因涨价而辉煌有一定的合理性且略有远见。阿胶作为中药瑰宝，需要企业在继承传统方和工艺规程的基础上，不断应用新技术实现技术创新和模式创新。价格过低或盈利空间狭小，无法承载长期和持续创新的成本。但是持续十几年，以几十倍的幅度涨价，就是不可持续的。

药企经营要谨记知进、知止、知退。当进必进，不恐惧；当止必止，不枉为；当退必退，不留恋。

找准客户需求变化

环境、技术、政策等变化让一些药企无所适从。有的药企包括一些曾有一定优势的药企误入歧途或裹足不前，核心症结在哪里？就在于偏离客户。这里包括两个层面：一是产品设计偏离原有客户的需求，二是客户分化，客观地说，是客户需求变化。

就阿胶来看，青年客户需求在变化。2020年，东阿阿胶通过持续产品更新迭代，设计更具时代气息的概念产品，陆续推出“健康小金条”东阿阿胶粉、“阿胶珠”中药饮片等产品，一改消费者对阿胶的传统印象，开创了“阿胶粉+酸奶”等十余种阿胶粉新吃法，给阿胶服用提供了便利性和新体验。

传播和推广方面，企业采取短视频等创新演绎形式，突出东阿阿胶新产品时尚、方便的特点。通过轻松幽默的营销方式，拉近与年轻消费者的距离，迅速在网络掀起讨论和购买热潮。

实践证明，药企转型和发展的关键是，找到客户、客户需求和客户需求的变化。

放弃既得利益

药企意识到数字化创新起码有五年了，但真正动起来的很少。云南白药直接从华为这样的顶级数字技术领域找CEO，是从顶层推动数字化。也有一些药企从底层，从运营和制造层面推动数字化创新，也有一定成效。但是多数药企还处于拖和等的过程中。

东阿阿胶只用一年时间就能扭亏为盈，数字化功不可没。企业围绕顾客建立数字化营销路径，实现“足不出户，运营一座城”的目标。整合利用原有的信息技术平台、网络电商平台、自媒体平台等资源，打造面向顾客、面向员工、面向社会的平台体系；通过“创客空间”“娇生活”新零售平台、美妆健康、“工厂直达顾客”个性化定制项目等4个平台，多维度撬动消费需求，拉升产品销量。

正是由于2019年的亏损，东阿阿胶才猛醒，通过一系列战略措施，实现业绩V型反转。相较之下，仍有为数不少的药企仍然依赖没有潜力的产品，舍不得将资源投入更具潜力的产品，舍不得放弃既得利益。

开启新经营模式

东阿阿胶这一个案代表了业内两种不同的经营思路。2019年及以前，守住老产品，用传统方式经营，把客户视为一成不变，通过涨价解决困难，这是中国药企最传统的经营方式。2020年，东阿阿胶通过细分客户、数字化转型迎来转机，开启了新经营方式的序幕。

有报道称，“从以阿胶为主逐渐走向滋补的转型，对于东阿阿胶来说已是不可扭转的趋势。”理由是2020年6月，东阿阿胶发布了阿胶之外的新滋补产品燕窝。截至2021年3月20日，东阿阿胶已经有5款燕窝上市。笔者认为，下此结论为时尚早，作为扭亏的应急措施进行多元化未尝不可，但是作为阿胶第一品牌的东阿阿胶从战略上向滋补转型风险非常大，需要极为慎重。

当然，东阿阿胶能用这么短的时间扭亏为盈，一定不只是产品适应年轻化顾客和数字化转型这么简单，期间必然有更复杂和系统性的措施。至于东阿阿胶这次扭亏为盈的诸多措施是治标还是治本，企业能否从此持续好转，时间将证明一切。

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