此前笔者在本版分析过某商保背景的健康APP运作情况（详见1月14日本版），提到其特点是走“重”模式，这与其很强的线下运营基因有关，也与母公司缺乏如阿里巴巴平台这样庞大的线上流量有关。而现在的很多大健康平台也自带电商基因，本质依然是依靠线上流量的医药电商平台。尽管可以尝试各种电商以外的模式，如办保险公司、做互联网医疗、为医院做信息化建设服务、参股药店……但投入力度不痛不痒，未见有多少水花。

迄今为止，还没有哪家企业把医药电商以外的模式“跑通”。与此同时，随着国务院反垄断委员会正式印发《关于平台经济领域的反垄断指南》，大平台本身在互联网流量红利下降的巨大挑战下，又面临反垄断的监管风险，如果“巨轮”开始不稳，栖居其上的健康平台将面临怎样的选择？

后疫情时代，持续增长的健康大平台

资料显示，A健康平台（化名）于多年前通过在天猫平台开设医药频道，开启大健康产业之旅。随后，由于资质问题一度关停，后终通过收购拥有互联网第三方平台药品网上零售试点资质的上市公司，正式开始提供合法的医药电商平台服务。

据悉，A平台的收入一度都来自追溯码业务，不过，在某大型连锁药店牵头投诉他们不能够既当球员又做裁判后，A健康一度面临不可持续的风险，直到前几年通过收购相关医药连锁有限公司，正式开启医药自营业务，才逐步走上发展正轨。

目前，该平台业务主要分为四个板块：医药电商自营业务、医药电商平台业务、医疗健康服务、追溯及数字医疗服务。其中，前两者是其主要收入来源。医药电商平台业务来自母集团逐步将天猫平台上的大健康相关品类经营权的注入，由A健康从商家获得收入后，再向天猫平台缴纳相关服务费用。医疗健康服务则是消费医疗和互联网医疗业务等的整合（主要由消费医疗贡献），追溯及数字业务来源于商品追溯码服务。

从GMV（网站成交金额）来看，A健康去年的上半年GMV比上年同比增长49.7%，收入同期相比增长71.4%（占GMV比率为1.7%），这个收入在会计核算上，应是去掉了缴纳给天猫平台服务费之后的收入。此外，还有商家缴纳的基础年费收入。自营业务去年上半年收入同期增长75.7%，医疗健康服务业务同比增长43.3%，追溯及数字业务同比增长30.3%。亦有不少证券公司看好其成长性。

何日能“破圈”

从数字医疗的大逻辑来看，如果平台提供的只是在线药品购买，公司的价值会低很多。其核心原因在于，从整个诊疗流程来说，药品的购买只是最后一个自然的结果，是对患者价值相对低的一个环节。如微医等平台，在跑通诊疗流程后，很自然地就能拿下最后的药品在线交易部分，对比线下医院和药店的地位差别，就很容易理解这个逻辑。

从进入大健康领域，并交过“学费”得到经验教训以来，A健康显然认同以上逻辑，母集团对其的期望值也绝不仅仅在于医药电商业务。站在强公司角度，A健康在医药电商领域获得的收入都是母公司给予的，母公司完全有能力自己做，交给A健康，就是期望它能以此为依托，践行母公司的大战略，打造出超越医药电商的新商业模式。

前面说到，现在很多的健康平台脱离不了电商基因，从前面提及的业务收入分布就可见一斑。A健康的医药电商自营加上医药电商平台收入，合计占据A健康整体收入的97.2%。来自在线问诊的收入2020年财报显示仅为将近4000万元，与××医生15.66亿元的在线问诊收入相比，连零头都不到。

进一步分析，A健康的数字医疗业务基本是免费投入为主，与××医生的“智慧城市”在智慧医院建设中获得的亿元级别的收入相比也远远不及。公开资料显示，A健康早在2016年还与几家商保公司等发起成立保险公司，后来不了了之，如果坚持到健康险日益受到重视，且商业模式逐渐清晰的今天，想必一定会是一股不可小觑的力量。

【点评一】

超级医药电商，依然有小步试错空间

目前来看，A健康在电商以外业务上的投入还只能算是“小打小闹”，但这并不是说他们没钱投，只是母公司显然只愿意投向更有资源优势的地方，这也是母公司的逻辑能够理解的战场，放在在线问诊、保险、2B的智慧医院建设领域，就非他们所擅长。

业界看到，A健康近年来持续而频繁的高层变动，可能就是因为其历任管理层未能实现母公司的战略意图。客观来说，也不能怪历任CEO，能在大平台打拼的，都是很不错的管理者，但他们可能还缺一个足够宏大的大健康战略——医疗怎么做、医药怎么做、医保怎么做、线下医院信息化怎么做、各个环如何联动、大数据与人工智能如何在终端赋能……迄今，业界还没有看到他们给出清晰的愿景。虽说母公司有“内部赛马”的文化，但在大健康赛道上，他们目前只有A健康这一条赛道，无从赛起。

笔者在此拿平安集团举例。平安集团的大健康战略目前看来是清晰可见的：面向C端的有平安好医生；面向政府和医院的有平安智慧城市；和医院医保互联互通的有平安医保科技；商业健康险有平安健康险——虽然平安集团的战略落地还有很多挑战，未来是否能完全跑通也是未知数，但至少从战略层面，拥有更好资源禀赋的其他强集团已输一筹。

当然，凡事都应该以动态的眼光来看。既然数字健康这个大赛道上还没有哪家企业能够成功地跑出具有规模化优势的商业模式，而强者们也认同，要超越医药电商这一商业模式，自己依然有时间小步试错，也不排除有企业跑出模式后，竞争者依托强大的资金和流量优势，直接并购或者复制的可能性。

未来尚未确定，一切皆有可能。

【点评二】

悬在强公司头顶的反垄断之剑

大平台在面临自身战略方向挑战的同时，随着《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》（下称“《反垄断指南》”）的正式印发，或将面临母公司接受反垄断调查而带来的连带风险。

一是核心业务医药自营业务。作为医药平台业务的经营者，A健康完全了解入驻其平台的所有大健康品类商家的经营数据，哪些品种好卖、哪些不好卖、定价如何、购买者有哪些特征等。基于这些大数据，A健康自己的医药自营业务天然就拥有独特的竞争优势，往大了说，反垄断下，大平台们的拥有者是否能同时开展自营业务？往小了说，A健康是否能在流量上向自营业务倾斜？如用户搜索某药品后，排在前面的搜索结果总会出现A健康自营的药品吗？

二是追溯码业务。据了解，目前全国有不少处方药厂家都有使用A健康的追溯码业务，平台至少掌握了各个厂家的发货量数据以及经销商的流向数据。而母集团在整个医药各个链条上都有布局，这些数据很可能成为集团关键决策的重要依据。如果严格反垄断审核，这样的大平台是否还能合法经营追溯码业务未知。 

三是大平台们经常利用自己的竞争优势地位，通过内部规则的制定，对平台医药电商以外的知名医药电商公司形成压力，从而更有利于其自营业务发展，未来如何避免类似的情况再次发生，也是挑战。

[小结]

能举的例子还有很多，这些基于反垄断法的“灵魂拷问”有些直指大平台经营的基础。背靠强公司，大平台们如何应对这样的风险带来的巨大挑战，也更加考验经营智慧。

当年腾讯在3Q大战后，痛定思痛，选择了开放生态，平安也选择将自己的金融科技能力开放给所有的银行与保险公司。企业存在的核心价值原本是为了解决社会问题，当企业的存在本身带来了更多新的社会问题时，更应回归初心，回归价值创造本身。

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