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肿瘤药“重磅炸弹” 如何在DTP炼成

发布时间:2021-03-08 12:29:34作者:浩然来源:医药经济报

肿瘤药“重磅炸弹”如何在DTP炼成


DTP做为我国药店市场中一个日益发展的细分市场,已经成功吸引了新特药厂家特别是肿瘤药厂家的关注。在进院越来越难的今天,更为商业化也具有相应服务能力的DTP药房为肿瘤药品提供了一个重要的销售渠道,正大天晴、阿斯利康、恒瑞医药等企业更已成功地通过这个渠道达到了单品超过10亿元的年销售额。

那么,对于肿瘤药厂来说,究竟应该如何布局DTP药房,才能使“爆款”有更大的可能性呢?


肿瘤药市场蓬勃

五大引擎

动力1:巨大的临床需求

随着世界人口寿命的逐渐延长,癌症已经成为世界疾病谱中的重要一员。根据CA杂志最新的全球癌种统计报告,2018年全球有1810万癌症新发病例和960万癌症死亡病例。根据我国国家癌症中心最新的统计报告,我国2015年癌症新发病例约392.9万人,死亡约233.8万人,近10多年来,癌症发病率每年保持约3.9%的增幅,死亡率每年保持2.5%的增幅。

动力2:转为慢性病趋势

随着心血管、糖尿病、呼吸、消化等覆盖人群更广的疾病领域创新药物研发逐渐进入瓶颈,越来越多药企选择了以往很难攻克的肿瘤药领域来寻找新的机会。随着企业研发的持续投入,各种创新药物被不断研发出来,一些以往致死率非常高的癌症(如患病人群全球排名第一的癌种——肺癌)而今已有转变为慢性病的可能性。

动力3:新药研发火热

肿瘤药物研发市场的火热程度可从数据看出:根据NextPharma和PharmaGo数据库数据,近20年来,特别是近10年我国与国外市场每年的肿瘤药物临床试验登记数量都有明显增长。

动力4:中国生物药大有可为

市场诉求与企业投入的共同力量推动肿瘤市场蓬勃发展。根据医药魔方数据估计,全球肿瘤市场规模已经达到1,389亿美元,且保持着整体15%的年复合增长率,其中中国肿瘤药物销售占据整体药品销售市场约10%。相较之下,美国肿瘤药物销售占据整体药品销售市场约13%,美国肿瘤市场中生物药为主的大分子靶向及免疫疗法占比已接近一半,中国肿瘤市场尚主要以化疗为主导,生物药占比不到20%,未来发展空间广阔。

动力5:营销空间还很大

不仅跨区域市场相比可以看到我国肿瘤药市场的巨大空间,跨疾病领域来看,与慢性疾病市场营销相比,肿瘤用药市场开发远远未足,有很大的改进空间。肿瘤用药市场的开发不足一方面与肿瘤营销人才缺乏、肿瘤疾病专业服务市场弱小、肿瘤检测技术水平相对较低等有关;另一方面也与一些药企的肿瘤药市场部尚不完善的肿瘤营销策略有关,一个典型的策略缺失就是与本文话题相关的DTP市场渠道策略的缺失与不足。

一些成功企业如正大天晴、阿斯利康、罗氏制药、默沙东、恒瑞医药等已经建立了相对成熟的DTP策略,借助日益蓬勃的DTP市场,这些企业的肿瘤产品在零售市场渠道已经取得了骄人的成绩。有数据分析显示,按照零售价口径统计,正大天晴抗肿瘤血管生成药物安罗替尼在药店市场销售额达18.13亿元,同比增长26%;阿斯利康肺癌靶向药物奥希替尼销售额14.76亿元,同比增长更高达120%;恒瑞医药PD-1产品卡瑞利珠单抗销售额14.37亿元,增长高达惊人的311%。也就是说,在DTP渠道,这些药物已经成为了“重磅炸弹”。


如何布局DTP

五问五答


为什么选择DTP药房?

笔者曾在一篇文章里专门分析过DTP药房,DTP药房指的是主要销售新特药的药店,按照这个口径来统计,截至2019年我国拥有的DTP药房数在1,500家左右,销售额在200亿元左右,并保持着年15%的高速增长。

从药企角度,选择DTP药房主要考虑的问题:一是解决药品尚未进院时的药品可及性问题,缩短药品上市后到患者能够真正院内购买产品之间的空窗期;其次,随着医药分家、药品零加成的不断推进,存储成本较高的肿瘤药品也越来越不受医院青睐;再者,药企能更好地通过DTP药房直接为患者提供服务,增强患者对药品的粘性。

布局哪些特征的品种?

在DTP渠道品种的选择上,药企应选择那些患者有需要、指南有相应推荐、院内外报销平等的产品进行重点布局。这样的品种医生开得安心,药企推广起来也顺利。

以DTP市场的肿瘤药销售头牌安罗替尼为例,该品种截至2019年已经在三大指南、四个瘤种上获得推荐,为安罗替尼的放量提供了夯实的基础。对于同类竞争较为激烈的品种,企业要仔细挖掘其中的差异点,寻找与竞品相比的竞争优势并以此为核心展开推广。

销售力量需覆盖哪些药店?

要建立起能够覆盖这些DTP药店的销售力量。从DTP药房分布来看,主要的药房隶属于中大型商业企业,特别是国控、上药和华润,传统上这些企业属于医药企业商务团队负责;其次隶属于一些中大型连锁企业,如老百姓、益丰等,这些主要属于医药企业零售团队负责(也有不少企业尚未建立零售团队)。而一些小的乃至分布在县域市场的DTP药房企业往往没有销售力量覆盖;患者需要购买肿瘤药品却无法得到厂家的支持只能放弃,是这类药店经常反馈的问题。

销售队伍新建还是整合?

从营销成本角度看,企业完全抛开既有的销售体系重建一支专职的DTP销售队伍,往往并不符合成本有效性。而整合既有资源并搭配一定的专属团队开展销售,是相对务实的选择;不过,在实际操作过程中,企业内部不同团队之间的利益冲突如何解决、原有团队如何转型、企业是否有坚定投入的决心,往往并不好解决,需要负责人有足够的领导力才能驱动。

怎样的配套资源、设计活动?

在市场活动上企业还要配套相应的资源、设计相应的活动,来解决市场的痛点、推动市场的发展。

典型的方法如通过公益项目、创新支付等解决患者的支付能力问题;通过疾病教育以及联合医院开展筛查活动解决癌症患者的早知晓、早诊断、早筛查,从而解决新患者的来源问题;通过患者管理活动增强患者对药品的粘性等。

更进一步,更有前瞻力和实力的厂家可以独立或者联合其他医药企业通过市场塑形项目来帮助DTP药房市场建设,扩大DTP药房市场整体的份额,从而达到扩大销售的目的。


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★★★ 结语 ★★★


今天的DTP药房核心市场仅有1,500家左右的药店,且主要的DTP药房也相对集中在一些大商业公司、大连锁手上,对于拥有一定产品优势的肿瘤药企来说,深度渗透DTP市场并迅速放量并不难,此前已有正大天晴、阿斯利康、恒瑞医药这样的短短两三年就成功销售过10亿的成功案例。

不过,对于大多数以院内市场营销为主的药企来说,如何下定决心并以足够的领导力来驱动组织的转型,才是其中的成功关键。


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