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处方药零售推广 自带“学术化逻辑”(上)

发布时间:2021-02-24 15:01:51作者:吴延兵来源:医药经济报

在医院临床市场,处方药推广讲究的是学术建设能力和专家网络资源,信息传递注重产品的学术专业特征,而处方药到了零售市场该如何推广?虽然零售市场更注重市场策划、品牌建设和维护、消费者心理与行为把握能力,以及信息传递注重产品的科普性特征等,但对于专业性强、学术强的处方药产品而言,更需要在学术化逻辑下,通过具体的学术化实施路径达成目标。

消费者需求逻辑

延续至今的全球疫情加速了消费者的线上迁移;消费者在自身需求、购买行为以及动销驱动力等方面都发生了结构性的变化。

一是消费主体复杂化:青年群体高学历化、高收入化;老年群体购买力强,价值观、消费观不断更新。二是消费需求多元化:由医疗性健康需求(疾病治疗)转向非医疗性健康服务(预防、健康管理、体育健身等);朝个性化、多元化消费发展,追求购物体验与便利性。三是消费意识升级:品质消费与理性消费意识提高,价格驱动因素逐渐衰减。四是消费场景变化:从医疗机构转向零售药店等健康服务机构,从线下转向线上。基于此,产品的销售模式已经不能满足消费者的需求,药品离开专业性诊疗方案将缺乏价值实现。

读病解药逻辑

随着人口老龄化的不断加剧,我国的流行病学模式已经完成了从传染病向慢性非传染性疾病的转变。慢性病是危害我国居民健康的“有形杀手”,患病人数众多、患病时间长、服务需求大,未来零售药店或迎来机遇。零售市场的处方药尤以慢病处方药为主,显然,这一类药品同样具有专业性、学术性的特点。

提升药事服务逻辑

为承接上述所列产品,零售药店必须有能力提供专业的患者教育和用药指导。然而,目前我国药师数量不足,药店提供专业服务的意愿和能力有待提升。不少零售药店从前服务专业性较低,仅为药店附带服务;处方药药事服务需求少,对此重视程度不够。

而今,处方外流,药事服务需求增多,患者需要更专业的药事服务,药事服务成为药店专业服务;药企为药店提供专业指导;店员教育特别是对专业性、学术性的用药指导的迫切需求急速提升。

(下期预告:处方药零售推广实施路径)

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