牛年春节一大看点就是电影院成了热门景点，国家电影局2月18日发布的数据显示，2021年2月11日除夕至17日正月初六，全国电影票房达78.22亿元，增长32.47%。另据灯塔专业数据，票房排名前两位的影片《唐人街探案3》（下简称《唐探3》）票房35.5亿元、《你好，李焕英》（下简称《李焕英》）票房27.2亿元，将八成票房揽入囊中。这个榜单让笔者颇感意外。

口碑好未必卖座

去年受疫情影响，电影票房一直很惨淡，今年春节假期叠加情人节，众多影片公司和院线肯定会拿出精品拼尽全力一战，没想到战绩差距这么大，而且票房排行和影片口碑还挺不一致，从营销角度绝对值得复盘。

有人说：“原因很简单，《唐探3》走全家欢戏剧路线适合春节观影。”“都是影院排片造成的，因为院线也在影片里入股了。”这些说法显然不全对。排片数量对票房肯定有巨大影响，但院线也要赚钱，不可能为了交情给不卖座的片子多排，《唐探3》排片多是因为预售票就遥遥领先。再说排片也是动态的，会根据市场反应及时调整，《李焕英》初期排片少，口碑上来了，场次就明显增多了。

所以问题还在其它地方，影片卖点定位、剧本和制作、宣传发行都值得分析。从影片卖点定位来看，春节档的每部片子都是有备而来，不可谓不精彩。当然，片子上映之后，预想的影片卖点并没有全部实现，这跟编导团队水平有关，或者跟国内电影业有关，一时半会儿提不高，这时就要靠宣发了。

这点，《唐探3》显然比其它片子好很多，虽然口碑不行。这部片子本来要上去年春节档，被疫情拖延了一年。虽是年轻导演，陈思诚目光长远地不效仿《囧妈》，贱卖版权给线上平台，说服投资方拿出更多资金做营销，把唐探题材系列化和人物IP化，花了近7亿元做映前宣传和锁定场次，7.74亿元的预售票房不仅打破了中国影史预售记录，也让各大院线为之一振，在春节档的前三天排片量占到60%以上。这个策略很高明，春节前三天票房占整个档期票房2/3，就算后期口碑下滑排片减少也大局已定。

而且现在贡献电影票房的主力是三线城市及以下区域，而不是一线城市白领，这也解释了部分影片口碑不错但不卖座的原因。当然，《李焕英》这种雅俗共赏的片子就不受地域影响了。

全环节出击

春节档电影竞争格局跟医药行业很像，有很多值得借鉴的地方。拿这几部片子的表现套一套在市场上打得难解难分的8个PD-1药物，是不是销量也相差很大？这都是因为药品本身好坏造成的？影片本身好坏是第一位，但好坏对不同的客群并不一样，药品也是影响销量最大的因素，但很多时候又不是。因为大多数情况下，竞品各有千秋，绝对优于竞品的情况并不常见，产品稍微好一些并不是销量的保证。

与电影票房表现类似，同样是不错的PD-1，销量也差很远，当然，这可能有上市时间的影响。一个处方药想要大卖，也需要像电影一样在定位、宣发、排片上都做到最好。没有哪部片子是完美的，但没有哪部热卖的电影没有清晰的主题和观众定位，因此需要理解核心目标观众是哪个人群，在哪些地区，都喜欢什么，而不是让所有人都觉得不好不坏。药品上市的定位也不能所有患者通吃，必须选择最适宜的患者群和医生群，然后直击痛点。当然，春节档的主题是合家欢，如果想在春节大卖就得迎合这个主题。现在创新药的主题是精准治疗、高疗效和安全性，推广一个泛靶点的药物或者化疗药都不容易受临床欢迎。

热门电影需要投入跟制作一样高的费用去做宣传发行，包括线上线下广告、医院贴片广告、超前点映、流量购买和平台刷高评等手段，必须全环节出击。一个新药让数千上万的医生知道、愿意开而且能开到，也需要做大量的上市前准备，准入、渠道、推广和跟进工作，没有一招制敌的办法，也必须全环节出击。

影片的上映前点映和预售是市场预热的关键，新药上市前的临床经验积累和成功病例传播也同样重要。《唐探3》这样成系列有知名度的影片，容易被观众接受，跟肿瘤大药企出品的肿瘤新药更容易被医生接受一样。

电影要抢占院线排片，在医药界就是要解决药品准入问题，包括进医保和进医院，尤其是三甲医院。这些资源永远是稀缺的，医保部门和医院也想把有限的名额留给好药，药企需要用各种办法证明自己产品符合好药的标准，无论是临床研究、医学指南还是专家支持等等，这跟大制作电影要找明星、蹭IP、做豪华特效差不多。

解决医院准入也得靠人多才能覆盖广，营销团队大的公司在这一点就比较占便宜。处方药线上营销还远远取代不了线下，谁不想扩招销售代表呢？但销售人员贵，中小公司根本无法负担，这跟中小公司制作的电影无力做宣发一样，只能博口碑成为黑马，但这是小概率事件。随着创新药大量上市带来的竞争白热化，营销团队规模就是成功的保障。

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