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营销费该怎么控

发布时间:2021-02-08 18:36:00作者:刘峻来源:医药经济报

控费。医保控医药费,药企控营销费。医保先是给医药费用的上涨加了“天花板”,然后通过降价“釜底抽薪”。国家和省市一轮又一轮集采导致的降价就不说了,进入医保目录要降价,连医保目录中的14个老品种也降价43%。

也许医药代表备案制动不了药企的筋骨,但降价能。因为降价,最后降的都是营销费用。药企营销团队要销售额,药企的老板、股东要利润,本不矛盾,销售额增加就等于利润增长。现在的问题是,销售额增不动了,由于价格和准入等问题,销售额增长未必利润增长,那么药企就只能关注利润,降低营销费用。

2020年多家国内外药企都降低了营销费用,2021年这一趋势也不会改变。费用降低,营销怎么做?


费用下降=销量下降?


2020年初,某跨国外企制定了非常高的销量增长目标,但在下半年,跨国药企总部突然大幅缩减营销费用,到了“几乎没有”的地步。销售团队一片哗然,事业部老总在半年会上对管理团队说:“如果有费用,我还要你们干嘛?”这话不是第一次听到,没毛病,也没意义。

2020年终,该事业部还是超额达成了销售指标,不是因为老总的决心、正能量、激将法或高超的管理手段,而是因为产品力优势和巨大的市场惯性。总部之所以决定大幅缩减营销费用,多半是考虑到了这两个关键因素。

不要去琢磨这家外企为什么决定缩减营销费用,也不必讨论决策对错,或是未来可能的市场风险,只需思考两个问题:一是营销费用降至“几乎没有”,企业有足够的产品力优势和销售惯性吗?二是营销费用缩减,还会不会做销售?

产品力的事情不好说,都是相对的。销售惯性跟当下营销活动的有效性相关。如果有相对牢固的诊疗观念、品牌偏好和合作关系,销售惯性会很大。如果是“带金”销售支撑的销量,等于在沙滩上的城堡,会瞬间崩塌。

在营销费用相对宽松时,就要创新,要提高营销活动的有效性,在过紧日子时,就能享受未雨绸缪的红利。如果已经进入紧日子了,抱怨没有用,离职也未必能跳到更好的公司,应该想想在有限的营销费用空间下,如何创新?如何管理营销活动的投入产出?


看不见的墙


几年前,百度花近1亿元收购“李叫兽”及其十来个人的小公司时,很多人觉得不靠谱,等着看百度笑话……小马宋说了一句话:“很多人会觉得1亿(元)是一笔巨款,我只能说,贫穷真的会限制人的想象力。”

限制想象力的不是贫穷,而是伴随贫穷的认知框架。在山下,就无法想象山上的风景。人的思维都有“看不见的墙”——认知框架,自己和身边人共同使用的思维模式。跳出框架、突破圈层,是创新的前提。

还有人认为,学术推广就是科室会、圆桌会、城市会、全国会、线上会等各种会议,再加上病例收集等促销活动。看看行业内外的营销创新案例,就能意识到自己对学术推广的理解过于狭隘了。

药企组织了很多医生教育、患者教育的会议活动,但是观念并非行为改变背后的唯一驱动,改变了观念、未必能改变行为;也可以不改变观念,直接改变行为;行为改变还会反过来影响观念。

患者诊疗路径是医药营销创新的常用方法,方法没问题,但这也是“看不见的墙”。在这个认知框架下,创新也是被局限的。


营销创新=营销投入产出管理?


一栋写字楼的租户向大厦业主抱怨电梯又旧又慢,电梯要等很久。甚至有很多租户威胁说,如果不修好电梯,到期就不再续租。

面对这一问题,物业都会很快给出一些方案:更换电梯,安装更强劲的电动机,甚至升级运行电梯的算法。当这一问题被提交给大厦业主时,业主的朋友给出了更加便捷的建议:在电梯旁边放一面镜子。这个方法后来被证明有效减少了对电梯的抱怨,因为当人们被自己吸引时,就很容易忘记时间流逝。

如何让租户不抱怨?方法一是换电梯,方法二是让等电梯的人注意力转移。为什么大部分人想不到第二个更省钱的方法?

方法一是在认知框架下,自然出现的想法,不费脑。方法二需要跳出认知框架,费脑的思维模式。

在费用充足时,有“带金”撑着,做点效果不明确的活动都没关系。在费用紧张时,没钱可费,只能费脑了。


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