疫情常态化的当下，零售门店最困惑的是交易次数持续低迷、业绩压力陡增。为了生存，很多门店积极开展各类促销活动，以期提升营业水平。但是搞促销活动势必需要人气，人气高就意味人群会聚集，违背疫情管理方针。如何在疫情下开展不聚集而有效的促销活动，成为每一位零售人必须回答的问题。

主题促销化整为零

零售企业首先要对自身经营状况有所认知，这是一个“知己”的过程。随着信息技术普遍运用，企业日常经营会有大量数据沉淀，大规模连锁企业的数据沉淀更是海量，这些数据隐含了很多信息。综合分析这些信息，可以得出一些结论，比如经营的品类结构、消费顾客的人群特征等。

很多企业觉得，分析这些数据耗时、耗力，意义不大。企业经营者自认为对企业经营状况了然于心，促销活动设计可以“跟着感觉走”。其实不然，很多时候，针对基础数据的分析往往会发现很多意想不到的结果。所以，企业一定要尽可能多地汇总信息，得出一个尽可能接近事实的结论，在这个结论的基础上开展促销活动，才有可能获得比较好的效果。

了解企业的经营特点后，可以针对这些具体特点量身定制一系列针对性比较强的促销活动。既往常规的促销活动普遍来说不够精准，这种情况下，企业自然希望进店顾客越多越好，但实际上传统促销活动进店顾客的转换率并不高，或者很难把握，顾客交易实现的随机性太大。

如果通过对大量经营数据的合理分析，把经营品类和人群进行匹配，再从营业额体量大小、利润贡献水平高低等几个方面把企业服务的顾客群体进行细分，比如补益类、妇科类、抗病毒类、心脑血管类结合年龄段、性别等分类方式，针对不同细分后的顾客群体开展更具“靶向性”的促销活动，分阶段开展，一个阶段面对一个细分群体主推一个主题促销项目，化整为零，不但可以避免促销活动带来的人群过度集中，还能够更精准地针对受众，实现更高的促销转化。

差异传播，细节把控

特殊时期，促销信息的传递也需要花心思。传统促销活动的信息传递更多是在门店，店外引流的方式也相对单一，吸引力不足。

随着移动互联网的快速发展，企业在日常促销活动中已经开始有意无意地使用移动互联网工具传递促销信息。但是，在移动互联网时代，信息传递的特征是娱乐性和互动性。很多人认为，微信、微博、抖音以及各类直播等只是换个地方发广告，把原来DM单、宣传海报上的促销信息简单粗暴地直接放在线上。这样做的效果通常不会太理想，因为这些信息不符合线上传播特点，注定会被海量信息淹没。

精准促销活动需要把促销信息用目标群体喜欢的形式传递出去，针对不同的年龄结构、不同的健康需求、不同的认知水平，企业提供的传播内容也应该有所差异。这些精准的、差异化的信息传递除了要能够影响直接目标群体，还应该思考受众是否愿意把这些信息进行二次传播、裂变，实现尽可能多的人群覆盖。

此外，疫情防控最关键的点在于避免近距离接触，而成交环节又不可避免要产生接触，因此成交环节方面的细节把控要格外用心，避免由此带来一些不必要的麻烦。比如，根据促销力度不同、参与人数多寡，可适当调整活动周期，线上沟通，预约门店分时取货，稀释控制单位时间的参与人数，也可以结合现在的O2O电商送货上门等形式，尽量避免人群在门店集中和过长时间逗留。当然，各地政府也出台了一系列针对当地情况的疫情防控措施，门店作为一个开放业态，要认真、充分地做好疫情防控，不仅是自身经营安全的需要，也是社会责任感的重要体现。

[结束语]

即便不受疫情影响，既往的促销活动也应该好好反思，粗放式、“大水漫灌”式的促销活动还能够持续多久？精准化管理理念，不单是疫情当下促销活动的权宜之计，更应该作为后续促销活动，乃至企业运营的逻辑基础。

未来的零售竞争已经从过去“以产品为中心”的价格战、活动战，转化为“以健康需求为中心”的客户管理、精细化运营。只有从粗放到精准，才能让疫情当下的促销活动产生更好效果。基于这样的思维方式，企业才能在越来越激烈的市场竞争中立于不败之地。

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