开年以来，医药电商行业密集出现兴奋点：截至2月1日，京东健康港市值破5000亿元，阿里健康则以港市值3300亿元、平安好医生超1100亿元为资本所追捧。另有药易购1月27日在创业板上市，实现从传统医药批发企业向互联网业务过半的现代医药流通综合服务商转型，核心目标之一就是通过整合数据，提升医药电商的用户购药体验。

权威机构统计，以近一年内消费者购药的平均次数计算，2019年样本人群总体在线下药店平均购药8.2次，在电商平台平均购药5.8次，在O2O平台平均购药为4.7次。“至2025年，将着力提升电商进农村的综合水平，不断推进线上线下深度融合，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高。”这是国务院办公厅前不久公布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》提出的阶段性目标。可见，基层医药电商用户增长及消费行为变化，必将驱使零售终端进行结构性优化。

诸侯入场：要么出色，要么出局

新型消费的崛起，让药品零售端嗅到机会，尤其是以基层为核心的下沉市场备受关注。

“有两个突出的点需要抓住：一是线下药店购药对象广泛。数据显示，电商平台为父母购药的比重最突出。抓住子女的网上消费行为，就意味着抓住了老年慢病用药的端口。二是主流电商平台的SKU数量多为线下药店的10~60倍。差异化产品更能满足个性化的健康消费需求。”企鹅杏仁集团CEO王仕锐称，目前其在深圳20多家社康中心深入基层场景革新就医体验，很多慢病患者的用药需求通过云药品送货上门。尤其是疫情之后，新型消费加速发展，健康生态正在重构。

抢占这一新兴市场，已引起医药电商的全方位比拼。

京东健康披露，京东大药房有超过一半药品订单被发往三线以下城市。平台与自营大药房互补，带来超过1000万种的医药健康类商品。更为关键的是，它有第三方药品批发功能，下游采购商超过17万家。目前有11个药品仓库能为用户提供当日达、次日达及全天候30分钟送药上门服务。此外，还拥有药品冷链及中药汤剂配送能力。

阿里健康、拼多多医药等也在药品零售领域布局。如拼多多做的是“县域经济”，三线及以下市场用户的占比约70%。

巨头们降维拓展下沉市场，必然对中国数十万家单体药店、诸多中小连锁带来冲击。国内某医药电商高管杨明璐告诉本报记者：“基层药品零售市场正在发生巨变，尚未嗅到这种变化、但具有传统优势的单体药店或中小连锁药店将被趋势淘汰。一方面，几大上市连锁的营收规模均突破了百亿元大关，他们从城市逐渐形成‘包围农村’的总体思路。另一方面，域外资本强势介入，小连锁店基本没有标准化模式，更没有采购和营运优势，在精细化和电商融合的大趋势下，要么出色，要么出局。”

如果把视角放得更远，对比中美两国，中国医药电商份额仅占国内市场3.9%，而同期美国的医药电商份额占其整个医药流通市场的33%。基层医药电商具有巨大增长空间，而这个空间很大的比重来自下沉市场的潜力，但在前后夹击下，下沉市场的竞争已然白热化。

全域引流：多角度切入，沉淀超级用户

据悉，2020年1-9月下沉市场电商净增活跃用户超9000万。在量增的同时，2020年下沉市场电商用户线上月均消费额211元，同比增长23.4%；2020年1-9月，电商消费额占总消费金额的21.1%，同比增长44.1%。有着亿量级用户的基层市场已被新零售触达。

技术推进电子处方流转、药品网络销售等服务，未来究竟鹿死谁手？

莲藕健康CEO王燕雄表示：“医药电商仅仅是数字化营销中的成交环节。行业大变局中，药企若想实现数字化营销，就必须从人、货、场出发，切实利用好数字跟踪、数字营销等要素，同时拓宽营销之路，广铺至药品网售平台营销、泛娱乐平台营销、医疗流量转化、私域流量的社群营销等实现全域引流。”

换句话说，依靠促销让利实现转化的模式已过时。在国民消费重视体验、重视专业的大环境下，药品新零售需增加用户黏性，实现超级用户的沉淀。

“药企未来的流量与增量将在短视频等泛娱乐平台爆发。渠道价格双向并进，而价格板块，核心是药厂要维价，这个原则不可突破，策略是制定严格且合理的价格管控制度。”前述分析人士指出，传统药店拥有自己的客户，忠诚度高，但价格有差异，配送及时仍有痛点。零售药店在新型消费趋势下要明确自身价值定位，向着为居民健康、舒适、快捷生活提供服务的健康型药店转型，并寻找合适的销售模式。包括药品、医械、中药材、美容护理产品，还有健康食品、运动器材、疗养、部分食品及身心护理等相关服务。

不过，在王仕锐看来，机会面前也不能掉以轻心。“首先，下沉市场覆盖的用户年龄结构、消费能力、消费习惯及诉求方面与一二线城市存在差异，三四线及以下城市、广大农村地区仍有较多用户未经培养，尚在寻找新零售购药入口。其次，切入角度多样，医药电商平台全力出击，服务、配送的精准触达能力以及全方位的健康管理能力仍待检验。”

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