药代备案制落地、“两票制”和集采深入推进

对药企来说，2020年是“黑天鹅”和“灰犀牛”共舞的一年。新冠肺炎这个“黑天鹅”突如其来，打破了大部分医药营销团队的原有规划。而以带量采购为主要政策的“灰犀牛”，正在从根本上打破十几年来医药营销形成的市场格局。在“黑天鹅”和“灰犀牛”的双重影响下，很多医药企业2020年营销工作遭遇重大调整。

新冠疫情打乱营销节奏

“黑天鹅”最大的影响是打乱了药企销售节奏以及部分科室产品的销量。工业和商业几乎同样经历了去年1月年前压货，2、3月防控疫情停工停产，终端销售几乎暂停。到了4、5月生产开始有序回复，但是终端和商业库存爆满，成品在药厂仓库大量积压。6、7月市场开始回暖，但是因为大部分产品销售淡季到来，以及疫情防控仍然严峻，各个厂家的销售并不理想，市场上有很多滞销产品低价甩货。直到8月开始，医药行业传统旺季市场到来，销售基本恢复正常，各厂商抓住机会都在开展市场营销活动，冲击销量。

如果说疫情对厂商销售造成的影响是暂时的，随着疫情防控形势好转，销售基本慢慢恢复正常，那么，以各级集中带量采购为主的国家政策“组合拳”，在未来三五年内对医药行业营销模式的影响则是颠覆性的。

医药行业的销售，不管是临床还是OTC，经过市场多年发展和营销手段不断成熟，从药厂到配送商，从代理商到终端代表，从医院到医生，从药店到诊所，各级销售链条的利益分配已经形成了固定的比例和模式。

各级集采改变营销模式

普药销售是商业流通，没有所谓的市场保护，基本上出厂价就是终端供货价，和零售价差距也不大。所以除了普药销售模式，其他涉及终端推广的所有模式，大部分从出厂价到零售价，需要3~5倍的空间才能撑起整个利益链条。集采过后，这个利益链条被打破了。

且不说国家三批集采，单从山东省集采来看，第一质量层次过评产品平均降幅在30%以上，第二质量层次的平均降幅更是达到70%以上。用医保局的话说，就是医保局这个买家直接对药厂这个“卖家”，没有中间商赚差价。降价的幅度，恰恰就是中间商，主要是代理商、医药代表以及医生的利润空间。集采模式下，厂家和医药公司的利润不受影响。医院早就实行“零差率”，价格高低影响不大。

中间环节影响最大

集采后，节余的医保资金，一部分分配给医院，用于医院的建设和日常运营，补贴医生。如果节余资金能够真正落实，医院的收入实质上并没有减少，医生收入也阳光化。所以集采影响最大的是代理商和医药代表环节，而这恰恰是多年来医药营销关注的重点。不管是招商模式还是直营模式，这个环节的钱没有了，模式也就到了不变不行的时候了。

如果采取招商模式，从工业的角度看，积极参与国家集采，争取中选，价格低一些没关系，只要有市场份额和微薄的利润，就可以干。以前的客户是做临床和终端推广的代理商，现在变成了医保局。医保局支付和使用医保资金，只要给钱，回款好，完全没有问题。对于直营模式的厂家来说，集采一个品种就要解散一个产品线的销售团队，空间没有了，哪有钱养人。

药品合规推广体系化

在“黑天鹅”和“灰犀牛”的影响下，医药企业销售模式被颠覆，营销转型箭在弦上，不得不发。

首先，医药代表从销量考核变为学术考核，有新药在院内推广的MAH（上市许可持有人）要建立市场部，进行体系化的学术推广工作。医药代表备案制开始执行后，不管是直营代表还是CSO代理商的代表，MAH是备案责任主体。医药代表备案管理办法，明确了医药代表开展学术推广的五种形式、MAH的五条禁令、医药代表的七条禁令以及医疗机构的工作职责。  

这些都指向一个目的：医药代表不是临床机构“带金”销售的推动者，而是国家认可并积极进行学术推广的执行者。医药代表的考核也从销量考核变为学术考核，将来院内的推广主要以新药品种为主，成体系的市场推广支持是必要条件。

其次，医药代表备案制执行后，MAH“甩锅”的可能性为零，药企合规推广大幕拉开。医药代表备案对企业影响最大的是，为医药企业信用管理和财税稽查提供了法定依据。备案后的医药代表，如果违规出现“带金”销售，并且被法院坐实或被行政处罚，将影响备案责任主体MAH的药价招采和信用评价结果，从而影响企业未来几年招标的准入资格。企业再也没有甩锅给代理商和医药代表的机会。

MAH传统的CSO处理操作，在医药代表备案和金税四期的双重压力下，风险骤然上升，MAH打造药品合规推广体系成为一个绕不开的工作。

商务系统建设提上日程

院外销售模式要谋定而后动，产品选择和体系化运营是重中之重。随着各级集采不断深入，医药代表备案制落地，企业营销转型迫在眉睫，很多企业都意识到了这一点，这从笔者去年参加的企业内训工作和论坛主题就能看出来。

2019年，笔者讲得最多的主题是DTP业务，为什么？在“两票制”“药占比”“零加成”的影响下，院外处方成为企业热捧的话题。“院内不行了，我就做院外。”院外市场成了很多企业最大的希望，一夜之间火遍大江南北。

笔者在院外课程中不止一次强调：“院外虽好，但是不要贪杯。院外模式对于营销转型来说，有的产品可能是权宜之计，有的却是饮鸩止渴，只有符合院外销售特点和要求的产品才有长期效果，同时，做院外渠道需要完全的营销体系。”遗憾的是，很多企业病急乱投医，投入巨大的人力、物力、财力，兴奋而去，铩羽而归。

在各级集采形势下，商务系统建设需要提上日程。随着集采深入推进，进入2020年，虽然疫情影响了医药厂商学习转型的积极性，但是商务、商控、商销这三大课题，成为很多医药培训机构2020年培训课程的主要内容。

集采后，很多临床销售的一线仿制药变成了新普药，其销售模式和普药大流通销售模式有很多相似之处。比如以商业公司为主体进行销售，只是终端不同，老普药大流通的品种大部分销售到诊所、药店，新普药则通过带量采购销售到各级医疗机构；不需要终端销售团队，维护商业公司即可，仿制药已在市场销售多年，不需要很多的学术推广工作。

价格降下来后，没有空间的仿制药品种，商业销售工作必须提上日程。再加上“两票制”推行，医药行业临床的经销商逐步转换为代理商。医药企业接替代理商，维护医药公司，商务部建设显得尤为重要。

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