延续至今的疫情防控战在商业领域至少火了三件事：短视频、直播、O2O到家。不难发现，疫情的确加速了消费者的线上迁移，消费者在自身需求、购买行为以及动销驱动力等方面都发生了结构性变化。特别是对于进入医药零售市场的处方药而言，如果按照传统的市场推广模式，肯定实现不了既定的推广目标。在新形势下，既要按照OTC推广规律进行品牌运作，又要结合疫情发生的变化，精准定位，创新推广方式，才能百战不殆。

笔者结合疫情生态下的医药零售市场推广转型升级，从消费者洞察、市场推广转型升级以及实践案例解码等方面谈谈己见。

消费者洞察

1.需求变化  消费者增强了健康意识以及健康防治，而且在未来会常态化；疫情更进一步加强了全民的养生保健意识，养生保健需求逐步提升；随着慢病年轻化，中国老龄化慢病人群逐年递增，慢病服务需要更加专业、精细和深入。

2.消费者购物行为改变  消费者年轻化，主要购买人群是25~65岁人群，主力消费人群家庭购药特征明显；更多年轻消费者转移到网上购物，线上消费者对品牌和优惠活动非常敏感；消费者普遍关注医保、品类齐全、购物便捷和会员管理等方面。

3.动销驱动力的改变  消费者更信赖品牌，向品牌商品或品牌厂家靠拢；价格不再是越便宜越好，客观合理的市场价消费者更能接受；消费者对专业要求越来越高，专业细致的服务才能真正获得市场信赖。

综上，从马斯洛需求理论可以看出，消费者已经从满足功能理性消费升级到满足情感/精神的感性消费。消费业态已经实现真正的全场景（时间、空间、马斯洛）的满足消费者，从经营货变成经营人，从时间线、空间线和马斯洛需求，建立全场景经济体。

推广转型

市场推广，是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

新形势下，医药零售需要重构“人、货、场”：市场推广须转型升级，洞察并把握消费者需求的变化，助力医药零售产业发展。从此变化看，推广团队必须从利益交换的基本观念，转变到价值交换平台建设的模式，并帮助消费者获得健康，有病时药到病除，而且要副作用小、见效快，更重要的是能治未病，防病于未然。除此之外，零售客户在产品选择、企业选择、专业与服务、门店动销等方面的需求也发生着变化。能带给合作药企不一样的东西，才能打动他们，进而实现更深入的战略合作。

1.抓住消费者

笔者以为，可以从以下四个方面满足消费者需求。一是解除病症：问病卖药，正确判断疾病；急治标，缓治本，标本兼治；对症下药，按方调配。二是加快治愈速度：疾病让人痛苦难受，消费者需求满足越快越好；正确联合用药，配伍协同事半功倍，好得快。三是预防疾病：防胜于治，通过治未病提升国民身体素质；全民养生保健，配合食补，合理膳食营养，辅助运动，睡眠有助于预防疾病。四是减小副作用：治疗作用的药品难免对身体有所损伤，消费者都担心副作用，需合理指导用药，设置减少副作用的治疗用药方案，减小副作用。　

2.线上线下融合动销

新形势下，作为医药零售市场推广的关键一步，动销活动更重要的是线上线下相结合，拓展新人群，引流成交。同时还要做好会员管理，提升顾客的黏性，积累忠实顾客。　

3.提供健康一体化服务

作为医药零售行业的主体，药店逐步从单纯的商品销售到提供健康一体化服务转型。主要表现在：专业服务能力（体系化、专业化、智能化的药学服务）；标准化、流程化的慢病管理；健康管理；治疗+预防+保健；品类规化；数字化营销：顾客画像；基于数据的消费者行为研究；会员管理和精准营销。新形势下，药店在信息化建设和数据挖掘、供应链管理重构、人才专业化培养方面均需进行战略布局和设计。

案例分享<<<

Y医药的星海计划

2020年，Y医药与全国200多家连锁企业共同打造静脉疾病市场深度合作的“星海计划”。通过“吸引、留存、转化”动销闭环，与行业各界共同开拓静脉疾病“蓝海”市场，深度挖掘高价值客源。以“聚焦重点门店，培育静脉管家”为抓手，通过“合理疗程用药，店内课堂转化”的场景，深挖静脉疾病用药“蓝海”，为连锁客户增量、增利、黏客。Y医药零售团队把系统的、专业的静脉疾病知识，通过交互体验式的“静脉疾病健康小课堂”形式，让更多的顾客了解该疾病，并科学地预防和治疗静脉系统疾病，从而达到引流促销、激活会员、提高购买率、协同慢病管理等目的。

据悉，活动开展一年来，已惠及5万多名药店店员，为提升一线药店人药事服务能力做出了巨大贡献；并通过线上线下互动，覆盖数百万消费者，为消费者们带来真正的福音。

　

点评：

对消费者来说，以上计划活动的实施成为消费者认识静脉疾病的一扇窗口。Y医药联合连锁举办大型公益路演和科普直播，通过线上生动的患教，线下有趣的互动、专业微循环检测等寓教于乐的方式，向大众普及相关疾病防治知识。

对连锁药店而言，类似这样的大型活动也是培养专业药事服务人才的舞台。通过定制专属课程、专业技能比赛以及丰富的线下活动，快速提升一线店长和店员联合用药、手绘POP、动销氛围打造等多方面的能力，为店员综合服务技能的提升进行赋能。

除此之外，上述计划活动还通过一系列的市场推广，与药店人携手，为健康赋能。

如抗疫关键时期合规开展的大健康产品捐赠活动、平日开展的“店员之星”“客户之星”相关活动、在国家法定节假日开展相关活动等。在赋能药店人综合技能提升的同时，也关注药店人业余生活的多姿多彩。实践证明，这些线下活动对连锁药店团队凝聚力、品牌传播力与社会号召力的提升起到了积极的作用。

另悉，2021年，Y医药将继续用专业驱动处方药零售市场，做药品零售市场顾问式推广的践行者。以专业赛训、公益科普、患教活动、门店动销等多种形式，持续为连锁药店赋能。

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