发布时间:2021-01-21 15:29:59作者:吴延兵来源:医药经济报
延续至今的疫情防控战在商业领域至少火了三件事:短视频、直播、O2O到家。不难发现,疫情的确加速了消费者的线上迁移,消费者在自身需求、购买行为以及动销驱动力等方面都发生了结构性变化。特别是对于进入医药零售市场的处方药而言,如果按照传统的市场推广模式,肯定实现不了既定的推广目标。在新形势下,既要按照OTC推广规律进行品牌运作,又要结合疫情发生的变化,精准定位,创新推广方式,才能百战不殆。
笔者结合疫情生态下的医药零售市场推广转型升级,从消费者洞察、市场推广转型升级以及实践案例解码等方面谈谈己见。
消费者洞察
1.需求变化 消费者增强了健康意识以及健康防治,而且在未来会常态化;疫情更进一步加强了全民的养生保健意识,养生保健需求逐步提升;随着慢病年轻化,中国老龄化慢病人群逐年递增,慢病服务需要更加专业、精细和深入。
2.消费者购物行为改变 消费者年轻化,主要购买人群是25~65岁人群,主力消费人群家庭购药特征明显;更多年轻消费者转移到网上购物,线上消费者对品牌和优惠活动非常敏感;消费者普遍关注医保、品类齐全、购物便捷和会员管理等方面。
3.动销驱动力的改变 消费者更信赖品牌,向品牌商品或品牌厂家靠拢;价格不再是越便宜越好,客观合理的市场价消费者更能接受;消费者对专业要求越来越高,专业细致的服务才能真正获得市场信赖。
综上,从马斯洛需求理论可以看出,消费者已经从满足功能理性消费升级到满足情感/精神的感性消费。消费业态已经实现真正的全场景(时间、空间、马斯洛)的满足消费者,从经营货变成经营人,从时间线、空间线和马斯洛需求,建立全场景经济体。
推广转型
市场推广,是指企业为扩大产品市场份额,提高产品销量和知名度,而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者,激发和强化其购买动机,并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。
新形势下,医药零售需要重构“人、货、场”:市场推广须转型升级,洞察并把握消费者需求的变化,助力医药零售产业发展。从此变化看,推广团队必须从利益交换的基本观念,转变到价值交换平台建设的模式,并帮助消费者获得健康,有病时药到病除,而且要副作用小、见效快,更重要的是能治未病,防病于未然。除此之外,零售客户在产品选择、企业选择、专业与服务、门店动销等方面的需求也发生着变化。能带给合作药企不一样的东西,才能打动他们,进而实现更深入的战略合作。
1.抓住消费者
笔者以为,可以从以下四个方面满足消费者需求。一是解除病症:问病卖药,正确判断疾病;急治标,缓治本,标本兼治;对症下药,按方调配。二是加快治愈速度:疾病让人痛苦难受,消费者需求满足越快越好;正确联合用药,配伍协同事半功倍,好得快。三是预防疾病:防胜于治,通过治未病提升国民身体素质;全民养生保健,配合食补,合理膳食营养,辅助运动,睡眠有助于预防疾病。四是减小副作用:治疗作用的药品难免对身体有所损伤,消费者都担心副作用,需合理指导用药,设置减少副作用的治疗用药方案,减小副作用。
2.线上线下融合动销
新形势下,作为医药零售市场推广的关键一步,动销活动更重要的是线上线下相结合,拓展新人群,引流成交。同时还要做好会员管理,提升顾客的黏性,积累忠实顾客。
3.提供健康一体化服务
作为医药零售行业的主体,药店逐步从单纯的商品销售到提供健康一体化服务转型。主要表现在:专业服务能力(体系化、专业化、智能化的药学服务);标准化、流程化的慢病管理;健康管理;治疗+预防+保健;品类规化;数字化营销:顾客画像;基于数据的消费者行为研究;会员管理和精准营销。新形势下,药店在信息化建设和数据挖掘、供应链管理重构、人才专业化培养方面均需进行战略布局和设计。
案例分享<<<
Y医药的星海计划
2020年,Y医药与全国200多家连锁企业共同打造静脉疾病市场深度合作的“星海计划”。通过“吸引、留存、转化”动销闭环,与行业各界共同开拓静脉疾病“蓝海”市场,深度挖掘高价值客源。以“聚焦重点门店,培育静脉管家”为抓手,通过“合理疗程用药,店内课堂转化”的场景,深挖静脉疾病用药“蓝海”,为连锁客户增量、增利、黏客。Y医药零售团队把系统的、专业的静脉疾病知识,通过交互体验式的“静脉疾病健康小课堂”形式,让更多的顾客了解该疾病,并科学地预防和治疗静脉系统疾病,从而达到引流促销、激活会员、提高购买率、协同慢病管理等目的。
据悉,活动开展一年来,已惠及5万多名药店店员,为提升一线药店人药事服务能力做出了巨大贡献;并通过线上线下互动,覆盖数百万消费者,为消费者们带来真正的福音。
点评:
对消费者来说,以上计划活动的实施成为消费者认识静脉疾病的一扇窗口。Y医药联合连锁举办大型公益路演和科普直播,通过线上生动的患教,线下有趣的互动、专业微循环检测等寓教于乐的方式,向大众普及相关疾病防治知识。
对连锁药店而言,类似这样的大型活动也是培养专业药事服务人才的舞台。通过定制专属课程、专业技能比赛以及丰富的线下活动,快速提升一线店长和店员联合用药、手绘POP、动销氛围打造等多方面的能力,为店员综合服务技能的提升进行赋能。
除此之外,上述计划活动还通过一系列的市场推广,与药店人携手,为健康赋能。
如抗疫关键时期合规开展的大健康产品捐赠活动、平日开展的“店员之星”“客户之星”相关活动、在国家法定节假日开展相关活动等。在赋能药店人综合技能提升的同时,也关注药店人业余生活的多姿多彩。实践证明,这些线下活动对连锁药店团队凝聚力、品牌传播力与社会号召力的提升起到了积极的作用。
另悉,2021年,Y医药将继续用专业驱动处方药零售市场,做药品零售市场顾问式推广的践行者。以专业赛训、公益科普、患教活动、门店动销等多种形式,持续为连锁药店赋能。
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