近日，阿里巴巴、美团因涉嫌“二选一”等垄断行为被立案调查，京东、天猫、唯品会因不正当价格行为被顶格罚款。去年10月、12月，国家市场监管总局分别发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》和关于加强网上销售消费品召回监管的公告，释放出监管加强的信号。

医药短视频受限

在互联网时代，短视频以“0门槛”和易传播的特性野蛮生长，很快达到井喷期，问题也快速聚焦，内容创作更是跟不上速度，如低质化、同质化、结构性过剩、庸俗化。医药行业受此大潮裹胁，卷入短视频推广浪潮。

虽然短视频的推广效果显而易见，但如同医药行业当初进入电商的情形，其发展也一脉相承。首先，医药行业中的大多数产品，尤其临床用药不适合短视频推广。临床用药的学术性、安全性、严肃性决定其在轻松、调侃的平台上宣传并不合适，甚至理念上就是冲突的。

其二，主流的临床用药决定者是医生，这个高学历、学术严谨的群体登陆抖音、火山等平台的热情不太高，即使登陆，也不会被短视频的内容左右用药选择。

其三，患者受直播带货影响，易情感投射般地购买时尚用品、日常用品和奢侈用品，但在用药方面感情用事地选择有悖常理。

其四，靠明星流量宣传与医药行业的实际不符。且不说医生里的名家，老百姓大都不知道，知名专家也不愿意在这种场合抛头露面。

其五，靠超低价吸粉，尤其不适合当下的行业形势。面对带量采购、国家谈判，谁的价格能低得过主流渠道？

其六，《广告法》严禁处方药在大众媒体发布广告，虽然短视频在打法律擦边球，但非长久之计，监管稍一收紧，就会被禁出局。

其七，OTC品种虽然可以在大众媒体宣传，但《广告法》已有限制，不能超出说明书范围，使用“最”“绝对”“第一”等短视频上煽动气氛的用词。

去低俗 留活泼

当然，药品也能进行短视频推广，关键是平台选择和具体操作。首先，当前国家严管网络宣传，短视频正处于低潮期。经过整顿，短视频的内容将由低俗走向高雅，这正是行业进入的好时机。

其次，去其低俗的内容，留其活泼的形式。用高雅、严谨的内容影响短视频的品位，增加高端用户。

再次，处方药学术性强，短视频可以缩小受众范围，聚焦部分医生，成为他们学术交流的平台。如果搞得好，每天与病患打交道的医生也愿意在轻松的氛围中探讨一些严肃的话题。最适合采用短视频推广的还是OTC品种，一些慢性病非处方药可以通过直播等形式把产品推向千家万户，可以和一些形象正面的网红合作。治疗眼疲劳、抗ED、治脚气等常见病药物可以在轻松、诙谐的气氛中完成患者教育。

有热点 不跟风

药品涉足短视频推广要注意以下几点：

1.在国家政策允许的的框架内。政治思想、道德观念、世界观正确，宣传充满正能量。

2.有统一的宣传思路和形象。既有热点，也不随波逐流。加强全盘意识，整体形象切忌心血来潮，一天一个样。

3.内容健康，宣传药品功能要实事求是，不能夸大其词，甚至用编造恐吓等手段。近期某公司为了推广其抗ED产品，愣说全国有3亿人阳痿，引起网民不满，被监管部门处罚。

4.生产企业利用短视频宣传要扩大视野和思路。除了产品宣传，企业形象、公益活动、员工生活等都可以成为宣传题材。如年会的员工节目、工作瞬间都可以作为正面内容宣传。

5.专业部门与业余结合。短视频的特点决定了受众的广泛参与性，既要有专门部门进行长期规划和统一组织，又要充分发动群众，让广大员工甚至亲朋好友参与，形成网络几何放大效应。当然，这一过程要注意舆论监督与引导，比如最近拼多多员工发布的996加班视频在网络发酵，带来极大的负面效应。

网络平台空中落地

实际上，从大方面来看，基于线上终端的药品市场正在形成。线上药品销售大多是在争食线下市场，是存量竞争，虽然有一定的线上增量或通过诸如短视频推广提高的增量，但这个增量不会太大。也就是说，医药市场规模比较稳定，线上线下市场此消彼长。同时，由于线上价格更低，流量大，比价效应更强，所以基本上是线上抢夺线下市场。随着天猫、京东网上药店的发展，许多实体药店营业额缩小，甚至面临关闭。

其他网络大咖也正涌向这一市场。由苏宁易购100%控股的江苏苏宁大药房有限公司成立，京东、益丰在零售渠道进行线上线下布局争夺流量。网络巨头躬身线下的例子越来越多，也预示着网上网下更紧密地结合。网络平台重视实体，由空中落地已成趋势。换个角度看，线下实体店将面临网商的降维打击。与其坐以待毙，不如主动出击，拥抱包括短视频在内的新兴业态。

最近，相关部门针对平台监管趋于严厉，一方面对价格开展反垄断监管，药品线上线下价格将会趋于一致。另一方面，经营和内容全面规范。新年伊始，全国扫黄打非办对抖音平台传播淫秽色情低俗信息的行为作出顶格处罚。这也预示着看似风风火火的短视频营销已经野蛮生长到了危险的边缘。整顿、治理、发展、提高成为网络营销的当务之急。总之，医药圈涉足短视频推广是趋势，值得鼓励，但不能短视。

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