营销计划年年做，大多数营销人也都会做，但总容易陷入一种“年初拍脑袋、年中拍胸脯、年底拍大腿、年终拍屁股”的窘境，究其原委，还是营销计划的一些核心问题没有解决。

用信心获得资源

信心比黄金更珍贵，自信是成功的基石。常言道：“乐观地构想，悲观地计划，愉快地执行。”在制定计划之前，一定要乐观地构想，构想达成计划之后带来的价值提升、成就感和实实在在的收益；一定要有积极信心，相信计划有用，自信计划能达成。在制定计划时则要悲观，不能盲目自信，要预计可能出现的最困难局面，比如市场准入困难、集采威胁、医保付费限制、营销人才流失等等。悲观地计划，目的不是消极抵触，而是基于悲观的计划去争取最充足的资源，实现人财物的最优匹配，从而建立信心。

信心是不容易建立的。当老板和你谈信心时，很多营销人会觉得老板是在忽悠，是在画饼。其实不然，老板和你谈信心时，潜台词是说“我愿意帮助你”，希望你和他们要资源。当然，资源也是优先给到有信心的人。

信心来自内外两方面。从外部看，信心来自对市场的掌控，来自对政策、竞品、终端和客户的知根知底，知道哪里有机会、哪里能增长、哪里有坑。从内部看，信心来自良好的内部沟通和资源获取，和老板、人力资源、财务、销售管理、商务运营、医学市场等部门达成一致性结果的沟通。当你在制定计划并向老板汇报时，做到这些才能信心满满、从容应对，并且容易通过和落地。

战略分解“小目标”

著名的战略研究学者钮先钟先生认为，战略是一种思想，一种计划，一种行动。从这个定义上讲，计划本身就是一种战略，那营销计划的战略问题是什么呢？营销计划的战略即营销目标，是未来三五年，尤其是下一年度销售额及毛利、市场覆盖及份额等定量目标，是企业做什么不做什么的发展目标、品牌形象及知名度等定性目标。营销目标是营销计划的核心部分。

目标具有不合理性。不管是老板基于利税、利润、活下去等拍板的目标，还是基于销售数据预测、市场经验判断的看起来科学合理的目标，本质上都是不合理的，因为未来不可预测。因此，一旦老板坚定目标，不管是“同比增长50%”，还是“单品做到10亿元”，我们都不应该去讨论其合理性，更应该花精力思考，为了达成目标而采取行动的合理性，正所谓“虚功一定要实做”。

目标需要分解。这是营销人的拿手好戏，制定目标不管是自上而下，还是自下而上，都一定会分到模式、产品、区域、人员、终端，因为分解的一个个“小目标”更容易达成。营销人也别忘了目标在内部体系分解后，一定还要在外部市场中分解，分解到商业、临床、OTC等终端客户手上，并努力达成共识，同时要分解到具体时间。

战术上重视对手

战术即是达成营销目标的策略与路径。什么是策略与路径？笼统地讲，就是从A点到B点的具体方向和方式方法，围绕目标找到方向上的差距以及确定行动的具体路线图。简单说，就是明年销售指标10亿元，从产品、价格、渠道、推广4P营销策略组合层面怎么干的问题。

实际工作中，市场营销策略往往分为销售和市场策略。销售策略主要涉及准入、开发、上量、价格、渠道、合规方面的策略，市场策略主要有品牌、学术推广、医学、专家、培训、数据方面的策略。

战术上重视对手。在“互联网+大数据”的加持下，当今的医药市场营销也在发生翻天覆地的变化，有时候竞争对手的一种营销模式变化、一条营销渠道布局，都可能轻松超越你。这种例子并不少见，比如逆向思维的国内企业抗肿瘤产品弃标弃保后在DTP药房大放异彩，再比如外企品牌产品不参与国家“4+7”带量采购，却利用强大的品牌号召力在OTC和第三终端的广阔市场高歌猛进，持续放量。

匹配预算

营销计划的战役即行动计划及预算。医药营销人不会整几个高大上的“战役”，是不好意思出门的。根据战役要达成的目标，命名也很有讲究，外资企业喜欢用英文字母缩写表示，比如A计划、B计划、MARS计划。国内企业喜欢用各种或激昂或温馨或形象的词汇，比如亮剑行动、爱婴计划、猎鹰计划。

营销战役又有战略性和决定性之分。就当前市场环境而言，营销的战略性战役主要有市场准入战、终端开发战、终端上量战等，营销的决定性战役主要有医保准入战、基药增补战、OTC动销战等。

就像打仗离不开粮草辎重一样，战役也离不开费用预算。老板心疼花钱，更心疼完不成目标，怎么让老板愿意花钱，需要花点心思。围绕营销战役的目标，匹配相应的策略性活动、设计内容和形式，明确费用预算和申请核销原则，分解落实到具体的责任人、区域、时间，一个像模像样的营销战役会让营销计划增色许多。

愉快地“战斗”

战斗是营销计划的执行问题，需要做到“愉快地执行”。营销计划不是放在电脑或者文件夹里睡觉的，它最终要用来落地，因此计划制定之初就应该考虑如何有利于上下一心地去执行。从这个角度讲，自下而上制定计划相对更合理，让听到炮火的人做决策、做计划、做执行是符合市场竞争要求的。

战斗永远离不开人。从计划的角度看执行，就是要在计划中体现组织架构，明确完成目标需要多少人？人均目标和效能如何？如何培养和提升人员战斗力？同时设置合理可行的奖惩政策及机制，以激励战士保持高昂斗志，完成战斗任务。

在此，笔者要特别提醒：医药营销人要注意自身战斗力的培养和提升，不要因为忙于制定营销计划而忽视制定个人计划。2020年很难，2021年也不会容易，只有不断成长才能跟得上不断变化的环境要求，比如“糊涂时读书”不失为一种智选，让我们活下去、重见光明。

总而言之，要想工作干得好，年度计划要做好，要想计划做得好，核心问题要抓好。此外，营销计划也不是一成不变的，应该随着内外环境变化做好定期检查，每季度、每月甚至有必要的每周、每天都需要保持敏锐的洞察，适时更新微调，如有重大变化则需要重新审视营销计划。

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