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线下门店经营“五字诀”

发布时间:2021-01-07 15:47:38作者:史万奎来源:医药经济报

贾冰(化名)是笔者的老同事,那时他是一名医药代表,多年不见,自然会问到他目前的工作,他说:“2015年我辞职盘下一家药店,现在是小药店的大老板。”笔者好奇地问:“怎么说是小药店,又大老板?”朋友回答:“我在地级市经营单体药店算小药店吧?但是比互联网药房、药店连锁集团的利润率高,与周边这些大连锁比,竞争力又不弱,你说,我不是大老板吗?”(笑)

笔者半信半疑地问其经营秘诀,他概括为“亮、柔、细、绵、快”五字诀。   

第一秘诀:亮

对社区居民来说,附近有大大小小多家药店,凭什么要到你这家来买药?首先相信你家药保真;其次才是价格便宜;然后是感觉舒适。

消费者对这三个要点的判断力完全是感性的。如何超越竞争对手以加深门店在客户心中的感性认知?总结为一个字——亮。

所谓的亮,就是药店在消费者面前怎么亮相。消费者进店,听到的是轻柔的音乐声,看到的始终是高度整洁的店面,嗅到的是淡淡的药香,所有店员都身着特别干净的工作服,药品摆放让人感觉极度舒适,没有太多花里胡哨的促销广告。

这位朋友说,他特别忌讳让消费者感觉到这个药店有促销的感觉,在“亮”字上做文章,给人以品质、规范、专业、真诚、温馨,在消费者心中建立起无形的信任感、舒适感,就等于建立了远超竞争对手促销的“势”,这便是无声的促销,所以这样的店能加分,周边的药店就减分了。

第二秘诀:柔

“柔”从字面上不太好理解。消费者进店买药时,多数戒备、不安感交织,不理他被认为是冷淡,主动询问又容易引发戒备心。在陌生消费者进入店面时,这位朋友的店员会很自然地走进一招呼便足以应答的2米距离;与对方目光相遇时,微笑示意一下就可以了。消费者不问,店员尽量不说话。问了,店员就要做到快速应答,并给予解决问题的专业响应。

对于熟悉的老客户,店员特别重视与老客户之间建立共同语系。比如说,这个老客户是糖尿病患者,第一句话便会问“最近血糖还稳定吧”,这样会触发更多交流,从而带来隔壁小区消费者重复进店购买糖尿病常用产品的事实。

这些做法看起来平淡无奇,但是需要努力训练出“柔”的特质,包括温柔的意思。更主张“我的店让消费者来做主”。通过背景音乐、设施摆放、语音交流乃至目光交流,尽可能地给消费者主、店家为弱的感觉,只要客户愿意在店里驻留更多的时间,便有商机。

第三秘诀:细

传统药店利润的来源包括三方面:多卖药、卖高价、低进价。前两种是从消费者身上获得利润,这是不明智的。案例提到的这家店有一个口号:“坚决帮助顾客用最便宜的价格买到好药”。并且他们是单体店,采购量和连锁药店、集团化公司相比自然没有优势,拿不到更低的采购价格,还追求不让顾客买贵,这是一个矛盾。

解决这个问题,就要在经营的细节中使劲了——只要对细节有足够的关注,零售药店的利润源便如海边的沙坑,到处向里渗水,汇集在一起,就是高利润。

举一个例子。比如药店里的产品供应商多,做差异化,帮助弱势产品和弱势厂家去满足消费者的需求。再比如,在市场上卖得不好的产品中寻找疗效独特又有定价权的产品,主动和厂家谈区域代理,以药店为核心、为基地,在药店所在市场周边,组织在更多的零售药店推广。据悉,这家门店代理推广的药品有几十个,但只有老板和三个店员就把所有活就完成了,利润自然是不愁。

第四秘诀:绵

“绵”字意在柔而不断,软而连续。案例提到的这家店方圆1000米内,住户量相对固定,时间长了,邻里彼此熟悉,对社区居民的“亮、柔、细”始终如一。更重要的是,要成为他们的朋友、助理。社区居民懂得谁更能依赖,那必须要有“绵”的功夫。

案例药店建立了客户关系档案,按家庭建档,有1000多个家庭。某个家庭成员每次来买药的价格、数量都做了详细登记(包括家庭成员的大致健康情况)。店员一有时间,就去翻阅、熟悉,面对熟悉的消费者,和他们建立共同话题自然容易得多了。

第五秘诀:快

案例门店不主动降价或打折、带礼品搞促销,但老客户都知道,不管别的店有多少实惠的促销,在这家买药,都很少输给其他店,因为他们还有“快”字诀。

老客户随时会向店经理透露哪家店搞了怎样的促销活动,谁提供我这样的消息源,门店还设立了礼品奖励。然后,凡是周边店家促销的,他们对到店消费者都有应对性的优惠(不管这个消费者知不知道其他店有促销)。案例店在促销上经常“不得不为而为之”,后发先至,也不会轻易丢失销售机会。


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