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逢节谨慎蹭热度

发布时间:2021-01-07 15:46:21作者:冯卓来源:医药经济报

从“双十二”看药店推广


“双十二”过去快半个月了,不知大家有没有对各种“造节盛况”产生了一些审美疲劳?仿佛“双十一”的狂轰滥炸还未消退,各大购物网站又不厌其烦地掀起新一轮“网购狂欢”预热,就连教育培训机构,也频繁给家长们发送花式活动信息。

在万物互联时代,B2C、B2B早已刷新了传统购物方式。网购的快捷便利,不但让消费者的消费途径有了前所未有的变化,形式各异的促销手段也变着花样刺激着大众的消费热情,医药零售行业同样如此。

蹭着各种节日带来的红利,依靠高频次的推广活动以拉动门店客流量,将买赠活动视为提升门店销售业绩立竿见影的手段。倘若活动策划得好,一次促销最少能完成门店一周的销售流水。但促销活动真的是提升门店销售、吸引客流量的唯一手段吗?

答案当然是否定的。在严峻的大环境下,药店还在以促销活动为销售核心,不仅人员会“促销疲软”,还会因销售额和毛利率未能达到预期,使促销活动出现“赔钱赚吆喝”的境况。毕竟市场是有周期性的,往大了说,是经历繁荣、萧条再复苏的周期,从此前的“人气爆棚”到渐渐“冷气十足”;往小了说,搞活动就像“薅羊毛”,总不能在一只羊身上多次薅,这样无论是药店还是消费者,谁也受不了。

近日,笔者走访了南方地区两家相对大型的零售药店,其中,A店在12月初就象征性地在门店橱窗张贴了“双十二”购物节的促销海报,但进店购药的消费者似乎反响平平。B店本身没太看重这个时间点,当笔者询问“双十二”是否有促销活动时,店员只是淡淡地表示“不清楚”,是什么原因造成这样的局面呢?  

健康消费日趋理性

当下的消费者已经对商家的促销活动失去了足够的新鲜感。销售渠道多元化,无论是线上还是线下,一年到头各种折扣、买赠不断,也便失去了对其的吸引力。笔者曾在药店促销期间走访门店,听闻一位老年顾客这样讲道:“你们怎么又做活动啊?半月前你们让我参加活动买的东西还没用呢。”可见推广之过剩。

一些药店做促销活动基本逃不出两个目的:一是本月销售业绩完不成,来一场促销赶一赶;二是但凡是个节日都想跟着蹭热度,于是,盲目的降价、折扣和买赠,不仅没有使门店的销售获得实质性提升,反而因经费支出超额,使原本不好的销售业绩雪上加霜。 

促销应以专业取胜

药品是特殊商品,擅于靠促销活动提升销售的药店,这种经营方式无疑是饮鸩止渴。也许,通过疯狂的买赠活动提升了一时的销售业绩,但背后的负面影响远大于所得利润。药店在促销活动中,更需依照消费者用药习惯和流程形成药学服务闭环,真正以病患为中心,而不是以商品为中心。以药学服务驱动营运,而非功利性地以买赠为推广驱动。

卖力吆喝不一定出好结果

有些读者可能质疑:电商平台经常做活动,其他药店也隔三差五地促销,凭什么大家都卖力吆喝,线下门店就不行?持这样观点的行业人,应明确以下几点:

1.电商是平台,药店是品牌

电商平台需要靠平台内的众多商家,通过各种花样百出的促销活动来整合资源,更好地发挥平台聚流作用。即便促销效果不尽如人意,也有平台内的商家自己兜底,而药品零售行业特殊的行业性质,需要时刻以专业的服务水平来沉淀品牌含金量。

2.活动太频繁,顾客也心累

回顾一下电商的全年促销活动。除了特定的节假日促销,还有年中促、“双十一”、“双十二”等大型活动时间段,消费者被活动一直刺激着,并不代表一直能参与购买。药店促销是同样的道理。全年内的商业活动推广次数越多,消费者的购买力也会由起初的销售高峰慢慢走低,最后热情丧失,对活动产生疲软。并不是活动数量越多,消费者便会更加依赖药店品牌而达成购买意向。

零售药店和电商平台本身对于消费者来说是不同的购物体验,选择进店购药,想感受专业的药学服务;选择平台下单,或许就是单纯想省个钱、省点时间。 

3.促销是手段,不能成习惯

大电商平台的流量目前是零售药店不能比拟的,而多数药店促销,日客流量最多也就是个“千字头”,这还得靠动员上下在各种客户群内推送消息、给会员致电发消息等,活动预热倒是做得彻彻底底,只是频率过高,消费者也吃不消。

电商平台的促销活动是多样性的产品带来高频率性的低消费,但药店带来的是专业性药品的低频率消费,没有多少人天天把药当饭吃,保健类产品也不行,不可能一次性囤太多的药品,那也是浪费。因此,零售药店一定要摸清促销动机,虽说蹭热度是为了提高销售,但如果总是蹭热度,就等于是贴钱赚吆喝。

小结<<<

无论是电商平台还是零售药店,促销的目的就是维稳老顾客,让新客户产生购买动机,甚至是去库存,或者提升自身某一阶段的销售额和净利润。只是处在零售前线的士兵往往跟着策略打前锋,但后方的守营将领一定要明白,在“促销狂欢大战”中什么时候见好就收,什么时候才去冲锋陷阵。

任何时候,零售药店都应珍惜自己的品牌影响力,让消费者一参与店家活动就觉得:“终于有活动了!赶紧来参与!”不是一收到药店的促销信息就怨声载道。




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