2020年，不可预测的新冠疫情影响医药市场的格局与进程，集采、国家谈判等可预测的国家政策左右医药市场走向。2020年已经过去，业绩大局已定，回顾去年的经验与教训对未来的发展至关重要。2021年如期而至，如何做好新一年的医药营销值得深思。

有预案又因地制宜

回顾去年，面对同样的形势，不同的企业交出了成绩迥异的答卷。有的企业惊慌失措，被动挨打；有的企业沉着应战，平安度过。为什么表现判若云泥？除了具体操作层面，真正的不同是在“形而上”。形势越是复杂，越要冷静处理，既要保持对当前变化的适应性，又要注意与过去战略的对接，不偏不倚，执中而行。

面对疫情，有的企业慌了手脚，悲观情绪漫延，大幅降低产量和市场销售力度，员工放长假，甚至减员。但此后国内疫情很快控制，市场恢复，企业却因产能和市场人员不到位，错失良机。同样，面对国家集采政策，有的企业杯弓蛇影，认为不必开展市场营销，大幅裁减医药代表，不惜撕毁与代理商的合同，市场信誉和形象受损，业绩一落千丈。

面对突发事件，企业既要提前制订大体可行的预案，又要见招拆招，因地制宜，这才是医药营销的最高境界。这些企业沉着应战，待疫情稳定，立即派出业务人员开展工作，不但挽回了损失，还拿到了其它企业因为断供失去的市场。同时，开展公益活动，不但为社会奉献力量，也能为今后的市场打下正面基础，更是危情时刻显身手的企业担当。面对集采，企业客观分析产品优劣势，能争取的尽量中标，落标也不怨天尤人，而是积极拓展标外市场，一年下来，业绩并不比中标产品差。更有企业发展线上药品市场，失之东隅，收之桑榆。

稳扎稳打，高低并举

OTC市场虽然受疫情影响有所停滞，但也有企业逆风而起，甚至临床和药店市场都做得风生水起。这些表现抢眼的企业并非未卜先知，而是平时练就内功，战略稳定“不为外界所动”。据观察，凡是去年表现抢眼的企业都在战略上稳扎稳打，既不冒进，也不落后，既发挥过去优势，又不固步自封，积极探索新模式。尤其是在适应国家政策和采取具体措施时，做到不左不右，执中而行，颇得孔子中庸之道的精髓。

中庸之道是祖先的智慧结晶，是现代人的成事哲学，也是企业的经营之道。面对纷繁复杂的2021年，企业要想立稳脚跟，有所成就，不妨在战略考量和具体操作层面好好借鉴。

举个例子，现在业内都说“创新药和产业升级是医药企业的当务之急”，也有不少企业意识到这一点，并付诸行动。然而创新需要长期积累，不是头脑一热，上一两个新产品就能一蹴而就的。仓促上马的短平快项目往往乏善可陈，大都铩羽而归。更有企业不顾实际情况，孤注一掷押宝式地投入生物药，影响市场布局，造成资源和资金紧张，甚至断裂。

聪明的企业既有开发创新药物的长期计划，又能在已上市优势品种的基础上开展工艺和技术创新、增加新适应症、改变剂型等快速见效的创新上下功夫，并为长远创新提供源源不断的“输血”支持，以获得最终的胜利。

市场策略也要执中而行，高低并举。既占领高端药品市场，又扩展第三终端基层医药市场。面对国采、省采等政策，采取综合措施，用超前的眼光和胆略从容应对，既不搞自杀式超低价中标，长期赔本赚吆喝，也不能掉以轻心，被轻易淘汰。依靠优势品种，大批量高效率生产，降低成本赢得价格优势，才能在国采招标中保持阵地不失。

企业理念统领市场

2021年医药市场营销要具体情况具体分析，不抱残守缺，不走极端，不一概而论：

1.首先要顺应大势。这个大势就是国家形势和医药政策。国采、省采、国家谈判、按病种付费等，都会影响医药市场走向。企业必须洞悉走势才能顺势而为，营销措施在政策范围内最大限度地游刃有余。

2.充分利用政策，化劣势为优势。研究透政策，把不利影响降到最小，并视其为开拓市场的利器。比如利用国采政策把弱势甚至空白领域一举拿下，短平快地开拓新领域，兵不血刃地占领新市场。

3.营销战略因情势而异，并有预案。国采、省采常态化，产品要么中标，要么丢标。中标产品要有飞跃式发展，不中标产品要有补救措施，甚至“腾笼换鸟”。

4.营销视野开拓，营销重心前移。从“市场力主导”发展到“产品力主导”，营销必须走一体化战略，在终端市场继续发力的同时，更要从产业链上游产品开发下功夫，发挥最大优势，控制上游新产品的入市节奏，不断占据先发优势。

5.充分发挥产品线优势，化被动为主动。优势产品带动其他产品，不能一种模式包打天下。优势品种集中资源打歼灭战。普通产品具体分析，不能一棍子打死，有的产品没有大发展，但可以摊薄生产和销售成本，维护客情关系。若产品实在是穷途末路，也要壮士断腕，不再浪费资源。

这些看得见的措施需要无形的精神来统领，那就是企业理念。归根结底，企业走向取决于经营理念。企业理念才是核心竞争力，对企业发展起着决定作用，是企业决策层首要解决的问题。一切市场问题其实都是理念问题。只有统一明确的经营理念，才能在波谲云诡的商海中找到指引航程的灯塔，辨明方向，任凭风浪再大，都能乘风破浪，按既定航线远航。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。