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大连锁优势经营的“黄金法则”

发布时间:2021-01-05 16:32:13作者:王淑玲 王明正(沈阳药科大学工商管理学院)来源:医药经济报

大连锁优势经营的“黄金法则”

走进沃博联(下)


作为沃博联集团旗下子公司,沃尔格林发挥集团和自身原有优势,取长补短,得以快速发展壮大。


开店速度快,注重选址


沃尔格林不仅开新店速度快,而且都是地理位置极佳的“黄金店铺”,即选址在街市十字路口,以确保客流量足够大,凡是客流量不够好的门店,都会被关掉。目前,沃尔格林有70%的店面都属于这样的黄金店面。

如1999年,沃尔格林花了120万美元,将距离街角只有两家店面之远的一家20年老店搬迁至街角新购的店面,结果显示,该店的营业额有了大幅增长。门店数量这几十年来成长得也非常快,主要靠直接新开门店,以及大量的收购部分连锁药店。2011年,其门店数量超过了CVS,重新夺取排行榜第一的位置。2012年,就已经收购了200多家大药店,以及英国的联合博姿45%的股份。沃尔格林通过开店、收购等一系列经营策略,进一步推进行全球化布局。


推出多元延伸服务

提升单店销售能力


零售药房的消费者意识极强,通过出色的服务能力形成品牌黏性,提升单店销售能力。

一是利用销售数据分析优化销售品种,及时调整产品满足消费者对多种产品的需求。如推出“处方药+非处方药+保健品+美容护理产品”的系列品类组合经营管理。

二是配备大量药剂师专业人才,为客户提供专业处方药销售服务。店均3.69位医药专业人员,高于行业平均2~3名的水平。由于处方药销售占据了总销售额的60%以上,药品处方单的数量遥遥领先,且覆盖了美国40%的用药人群,所以为了占据更大的市场份额,沃尔格林不断推出新服务,包括11种语言的处方笺(该项服务为全美第一家)、优惠就诊、电话购药、送药上门等。有的药店还配有Take Care诊所,大大增强了顾客的体验感。

三是通过折扣销售、礼品赠送等多样化促销手段,释放顾客的消费需求。

四是以会员制提升客户多种商品和服务质量,提供购药折扣、针对不同种族的化妆品、照片修复等服务。如注重多样化发展,店内产品从炒锅到食品再到化妆品,大众化商品种类包括日用品、食品、饮料、化妆品、洗相服务等,尤其是洗相服务,别具一格。他们首创网上洗相服务,门客户可以通过因特网上传相片,并在很短的时间内在最近的沃尔格林门店取到相片。


投入公益活动,树立品牌形象


在自身品牌传播方面投入较大,是沃尔格林树立品牌形象的传统。

品牌形象打造的途径涉及诸多方面,如在大学设立沃尔格林奖学金;在社区,为无法获得帮助的人们提供服务健康和负担食品;与政府机构和非营利组织合作,向病人提供信息,并通过预防性检查、提供免费流感疫苗和其他卫生服务,提供HIV检测,帮助打击阿片滥用,帮助癌症患者筹集善款,帮助痴呆症患者等。还从事环保方面的活动,如回收过期药品、回收用过的隐形眼镜等。


线上线下,渠道融合


零售业务,打通实体连锁药店与网上药店的ERP、仓储物流等系统,在网上进行药品展示,提供在线检索和在线互动,为顾客提供专业药品咨询服务。消费者可以在网上浏览药品信息后发出购药需求和下订单,然后选择在线支付、实体店现场支付或货到付款等形式。在此模式中,实体药店和网上药店分工协作,融合为统一渠道,既发挥实体药店注重消费者体验的特点,又利用了网上药店广覆盖、全天候的优势。

第一阶段(初步发展):早在1981年,沃尔格林就将旗下所有药店联网,达到信息共享。由于目标群体一致,区域覆盖统一,因此实体药店和网上药店不仅需要在药品种类、药品价格上保持一致,而且在促销策略上也实行线上线下同步。

第二阶段(快速发展):1998年初涉电子商务时,就已经开始了线上和线下渠道的融合实践,由于良好的信息共享能力和广泛的市场覆盖率,实体药店和网上药店融合快速形成。消费者在网上药店开展初期就享受到了网上下订单,然后到实体店取货或送货上门的便利服务。

第三阶段(线上线下互补发展):2011年,开始支持手机软件扫描处方,将实体店、网络和手机三种渠道统一起来,真正打破传统购物在时间和空间上的限制。

采用GPS技术,告知消费者其所在地附近某个店正在开展促销。在渠道融合后数据统计发现,多渠道购物的消费者比单一渠道购物的消费者与零售商打交道的时间要多出3倍,与药师通过在线沟通的消费者购买的几率更高。

开发的移动商务网站,实体药店、网站、手机三个终端共享。如调配或续订处方、全天候二十四小时的药师或客服在线咨询、查询商品信息、库存情况并编制心愿单等。帮助顾客更好地管理其处方需求以及培养更好的用药依从性,如可以追溯其用药日程,设定每小时或每日的用药提醒(也包括其他的订制化服务)等。


数据实时共享,提升运营效率


沃尔格林重视一站式数据平台的构建和维护,其所有销售渠道都能集中管理和快速共享数据信息,包括公司所有PC 网站、移动网站和APP应用,以及所有店内的销售终端。尤其是零售药店通过线上+线下的数据O2O模式,可以追溯到线上运营的关键问题。

一方面,通过线上顾客互动,收集顾客频繁、重复、规律性数据,明确顾客的真实诉求以及日常生活消费需求数量和意向,通过对数据整理和诊断,筛选出药店经营所需的有用数据;另一方面,加强移动互联大数据的整合能力,通过日常监测和评估、优化公司运营决策,使药店的服务更有针对性,为消费者提供高品质的商品或服务。数据O2O 模式运用看似简单的逻辑,保证了需求与供给的一致性,将企业生产、管理、运营的损耗降至最低。

此外,通过在线咨询,引导消费者进入实体店铺,让他们与药师充分接触,增加药师的利用率,培养消费者忠诚度。为消费者提供全新的服务,甚至改变消费者的购物行为,开发了“one-patient view”(锁定患者),让药店的药剂师借助共享信息,更加快捷地服务顾客。顾客无论是到线下实体药店消费,还是到网站或移动设备终端下单,这个系统都可快速搜集、传递并记录患者的相关信息。线上药店可以帮助实体药店了解消费者需求,打造贴心的个性化服务。通过数据信息分析和实时跟踪,使一系列以消费者需求为核心的应用和贴心服务,提高了消费者忠诚度,10年内,APP的需求量增长了5倍。


药剂师服务细化,深入随访记录


药剂师分布在数千家门店,为患者提供私人订制式服务。沃尔格林聘用的药剂师有着不同的背景,可以满足于多样性文化背景的客户群,药剂师能用多达十几种语言的处方标签,以支持实时药学服务需求。

一是药剂师帮助患者进行关于慢性疾病和复杂疾病的知识培训(包括艾滋病病毒、丙型肝炎、肿瘤学、不孕症、器官移植等)。二是药剂师提供个性化的多种长期服务。随着医疗保健进入基于价值的体系,药剂师能提供更多的病人咨询和护理服务,而且开始更详细记录自身的临床工作流程。同时,公司内部实施电子健康记录系统(Walgreens Cloud EHR),将使8200多个地点的药房工作人员能够对患者的处方、免疫接种和健康检测记录进行完整的临床记录。EHR使药剂师能够在相互关联的系统中记录临床相互作用和临床服务。

在沃尔格林的APP中,消费者还可以进入“医药沟通(Pharmacy Chat)”频道,直接向药剂师咨询相关问题。数据显示,目前沃尔格林平均每周通过APP进行近万次医药沟通,优势极其明显。一方面,药剂师能从后台了解顾客的身体情况、用药状况,进而为消费者提供个性化服务;另一方面,药剂师以专业的服务介入顾客购买流程,提升了客单价。这些做法都值得国内零售药店借鉴。


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