发布时间:2020-12-23 15:47:04作者:王强来源:医药经济报
用政策“打动”客户
才是最强销售秘诀
好的营销战略不一定能提升业绩,但好的销售话术,能直接搞定客户,直接带来销量的增长。
90%以上的医疗器械销售人员面对客户都是用推销的方法,自己是哪家公司的,公司是做哪个产品的,产品有什么优势,有多少型号。客户一句话就把你打发了,把资料留下来,改天和你联系。会不会联系?不会,因为你说的这些和客户一点关系都没有,客户心里想:“强调你的产品优势,难道我现在用的产品质量很差?我以前的选择是错误的吗?”你强调产品优势的同时是不是在讽刺客户,客户能接受吗?推销的效果差,用什么去打动客户呢?用行业政策。
策略1
如何用政策“打动”进口代理商
在常规医疗器械领域,国产品牌最终会占据主导地位,国产替代进口已经是大势所趋,国产企业的销售经理如何说服知名进口代理商做代理,笔者认为只能用政策。
情景演练
比如某公司销售经理可以这样和知名进口品牌代理商沟通交流:
张总,您是我们当地最大、最有实力的××领域的代理商,开发很多三甲医院,很棒、很牛。但是医院运营模式和绩效考核现在随着行业的政策改变而改变,现在政策对医疗器械行业的影响很大。
一是DRG让医院有成本意识,节约的费用奖励,超额的费用自己承担,DRG会促使医院使用性价比高的产品。
二是现在国家在控制“耗占比”,实施医用耗材零差价,医疗控费增长幅度不允许超过10%,贵州在2017年医疗费用增长高达18%,贵州三甲医院于是用国产高值耗材替代进口高值耗材。
三是安徽、陕西等省份高值耗材的集中带量采购价格降幅会达到80%左右,针对这种情况代理商怎么办?以前采取的商务公关还行得通吗?
四是山东临沂、菏泽带量采购已经不分国产和进口组,绝大多数医用耗材集中带量采购也没有分国产和进口,进口产品价格能拼得过国产吗?近期财政部发文提出限制进口产品的采购,全国很多地方出台政策,优先采购国产医疗器械,针对这种情况,进口品牌如何解决?
您回过头来再想一想,强生的心脏支架和BD的注射器十年前卖得很好,现在想找强生的支架比中彩票的概率还低,强生早就不做了。BD的注射器要用放大镜去找,因为现在BD注射器的销量可以忽略不计。现在还找得到做强生的心脏支架和BD注射器的代理商吗?
所以代理商要考虑政策、竞争态势和市场布局,要代理国产的产品来完善您的品类管理,完善市场布局,在整个细分领域形成完整的闭环。只有这样才能在现在、在未来的市场竞争中越做越大,越做越强。
再附上2个知名进口品牌代理商代理国产品牌的成功案例,就能打动客户。
策略2
如何用政策“打动”医院客户?
你知道现在有哪些医疗器械行业政策吗? 哪些政策对医院影响很大?在政策的影响下医院的现状和未来发展趋势是什么?90%的医疗器械销售人员都无法准确回答这些问题,每天忙于跑客户、做报表、汇报工作、开会等事务。回答不了这些问题,你如何和医院客户深入沟通交流,如何说服客户?
情景演练
用DRGs来说服医院客户。例如销售经理对某医院张主任说:
向您推荐在DRG下××疾病首选治疗方案,治疗方案突出三个关键词:最快的时间,最低的成本,把病治疗好。假如说是诊断产品,三个关键词是:最快的时间,最低的成本,拿到准确的诊断结果。
情景演练
用医疗控费,降低“药占比”“耗占比”来说服医院客户。例如销售经理对四川某医院李院长说:
向您推荐一个整体解决方案,能使您骨科科室医疗费用下降五个百分点,也就意味着一年能节省三百万元采购成本,您有没有兴趣了解?(李院长起身立马给你倒了一杯茶,为什么?因为他正为医疗费用增长过快、过高而苦恼。)2017年底四川医疗费用增长达到13.15%,四川原卫计委发文,对医疗控费不利的医院,医院院长撤职,医院的评级降低,取消相关的财政补贴,医院从上到下的绩效考核工资都受影响。
笔者想对销售人员说,要想提升业绩,请抛弃推销的观念、抛弃自以为是、自吹自擂的销售话术。请把你的销售水平提升到顾问式营销的高度。
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