发布时间:2020-12-23 15:06:11作者:赫然来源:医药经济报
互联网医疗平台如何实现价值
对于医药企业来说,互联网医疗已从过去的“摆设”成为市场战略的重要组成部分。不少医药企业甚至设置了专门的事业部来管理互联网医疗业务。究其背后原因,从政策角度,适度松绑的互联网医疗开放政策、线上医保支付助力等释放了市场的活力。站在企业需求角度,管理和提升患者依从性一直是核心诉求。此外,由于越来越多的药品进入带量采购目录,开拓院外市场是渠道策略的重要一环。各种诉求叠加,互联网医疗平台的潜在价值突显。
另一方面,从实际执行结果来看,目前的互联网医疗平台还远达不到成为有重大影响力的渠道的要求。这种影响力从表面上看,来自于对销售额的贡献有限,更深层次的则是不少互联网医疗平台还缺乏清晰的定位,不具备差异化竞争优势,且未能建立稳定的运营模式等。
渠道管理挑战
对于平台中的医药电商平台来说,缺乏统一的价格管控给医药企业渠道管理带来了很大挑战。
不少电商对平台上各个商家的药品价格设定是否合理暂且不谈,但后台“鼓励”商家设置低价以换取流量的做法依然存在。药品不同于普通商品,其关键是药品的疗效以及和药品相关联的厂家的专业服务,如果电商平台不能有效帮助厂家维护价格,甚至刻意推动低价行为,一些不法商家很可能利用平台的漏洞进行全国性窜货,以超低的价格从平台买来后转手再卖给消费者,这样的话,就有违医药电商平台设立的初心。
同时,纯粹的价格比拼也将使得医药企业无法通过平台来为患者提供更有价值的专业服务,疲于设计各种打折、送券、拼购等平台引导的所谓营销行为,最终损害的是平台和医药企业的利益。
创造增量市场
医药电商平台应致力推动“增量”销量的产生,而不是一味想着从既有的“存量”市场分一杯羹。
医药电商平台是吸引了那些在线下因种种原因放弃购药的用户,还是只想通过与药企的合作将既有的线下用户转化为线上用户?医药电商平台要证明自己“创造”用户的能力,这种能力应来自电商平台对四线、五线城市乃至农村等药企产品覆盖不到的基层市场的覆盖能力,来自电商平台的便利性对用户的吸引力,来自电商平台要不断创造的附加值。医药电商平台若只热衷于复制背后泛平台的各种营销活动,必将难以证明自己是“增量”市场。
精准定位与价值实现
对于以互联网医院为核心的互联网医疗企业来说,要思考自身定位以及差异化竞争优势。
如果互联网医疗企业缺乏清晰定位,就会导致与药企的合作项目方向不断调整,最后的结果与项目设计初心相差十万八千里的情况。同时,项目方向的不断调整容易导致“资源跟不上”,影响了医患的满意度并带来投诉的增加,伤害了利益链各方的客情关系,项目内部满意度变差。
因此,互联网医疗企业必须清楚自己是谁、能做什么、不能做什么,基于此之上设计的项目,才有真正落地、实现价值的可能性。
此外,互联网医疗平台要持续提升对医生的服务能力。
笔者在调研中听到不少医生反馈,很多互联网医疗平台功能不够完善,与既有的平台相比缺乏差异性,平台只是在获取医患资源……没有满意的医生,就不会有满意的患者,更不会有成功的药企合作项目的引进。互联网医疗平台如何将自身价值主张清晰地传递给医生?如何有效搜集医生的反馈并快速进行调整?如何与企业的医药代表团队有效协同?均需要互联网医疗平台迅速提升执行力、沟通力以及组织协调能力。
最后,互联网医疗平台还需要持续提升对传统药企需求的理解,避免出现“文不对题”。欣喜的是,随着越来越多的传统药企从业者加入互联网医疗平台,平台在这些方面有了较大改进,但仍存在类似问题,互联网医疗平台提交的方案还是经常出现理解不到位、与客户诉求差异较大等情况。期待互联网医疗平台能够持续提升各方面的服务能力。
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