销量线下降线上涨 实体药店突围路在何方？

受集采、医保、疫情等多个因素叠加影响，今年实体药店的销售增速较前些年有所下滑，预估可能进一步下降到3%。更让实体药店经营者焦虑的是，不仅线上药店近年高速增长、占零售总额比重快速增加，随着线上O2O平台的步步紧逼，美团2020年第三季度财报披露，美团闪购单季度药品订单同比去年增加逾两倍，入驻美团买药平台的药店已近10万家。

面对线下降线上涨的销售现状，实体零售药店该如何应对？

连接线上大势所趋

一个难以回避的事实是，随着近几年众多医药电商企业的兴起和今年新冠肺炎疫情对人们的市场教育，用户的购药习惯正在逐步向线上转移。这是实体药店行业不得不直面的新挑战。

中国药店管理学院副院长徐小良在日前举行的“第二届岭南药学论坛暨2020广东药师大会”零售药房经营管理分论坛上分享了一组实体药店和网上药店（含药品和非药品）销售占比的变化：2019年实体药店销售额（含药品和非药品）为5369亿元，占药品零售的81.1%；医药电商销售总额为1251亿元，占18.9%的份额。而在2015年，线上渠道的药品销售占比仅为3.2%（见图）。在他看来，医药O2O的方便、安全，逐渐捕获消费者心智，消费者使用O2O购药行为日趋成熟。

如今的现状是：当一家实体药店在O2O平台上线，服务半径会从过去的300米延长到3~5公里，能在更短时间内触及更大范围的用户，这也意味着顾客的选择更多了。或许这也被视为数万家药店入驻O2O平台的原因所在。

细分来看，不同主体构建的医药O2O各有优势：互联网公司的医药O2O平台流量庞大、技术优势明显，强调流量入口和一站式服务概念；药店自营的医药O2O发展灵活，在服务时间、送达时效、服务体验方面更优；医疗信息化公司的医药O2O则依托医院资源优势，通过处方流转平台形成业务闭环。

“互联网信息获取的高效和供给的丰富性极大地压缩了用户的时间以及机会成本，由此带来的消费便捷性和充沛的商品供给都是用户所期望的。”广东康爱多数字健康科技有限公司常务副总经理陈彦辉在论坛上分析指出，零售门店遭遇电商的销售冲击，其根源在于两者提供了同质化的商品服务（消费便利和购物选择），而电商在这两方面的效率更高。用户到店次数的减少，变相地切断了门店传统的用户连接通道，因此实体门店要调整陈列、重建信息触达，把用户吸引到门店来。

药学服务价值回归

“新的政策与市场环境压缩了药店的利润空间，给药店带来前所未有的挑战与压力，这场历练将成为药店从‘卖药场所’向‘药学服务者’转型的重要推手。”广东省医药零售行业协会执行会长郑浩涛提醒，零售药店须重新审视“客流获取”的核心所在，逐步实现药学服务价值回归。

广东省医疗器械质量监督检验所一级调研员林奇艺建议，药店需紧扣“专业赋能”“服务加持”以及“质量为本”三大理念进行转型升级。其中，“专业赋能”的基础在于药品零售连锁化。连锁化的优势体现在运营规模化、规范化、标准化、效能化。在此基础上，零售药店更容易获得医保协议管理资质、理想经营效能，在集采中获得优势，获得总部支持以及强化网售优势。而规范化、标准化、技术化是药学服务化与质量管理品牌化的核心。在此方面，应发挥执业药师主体作用，落实合理用药职责；提高处方审核整体质量，解除社会职业偏见；支持偏远地区药学服务，提高整体用药水平；落实执业药师在职在岗，承接医改溢出福利。

其实，分析B2C、O2O和线下的三种购药场景可以发现，B2C更适合用药需求不急、不太需要咨询的储备常用药等消费频次高的药品和保健品；O2O注重时效性，符合年轻人消费习惯，适合能确定用药的、部分常见病如感冒咳嗽等的用药；而线下则更适合不能确定用药，需要咨询，且需求较急的场景。换言之，执业药师的专业咨询有可能成为线下打破同质化的关键。

尤其是在药品零售行业集中度仍有巨大提升空间的环境里，专业服务战略依然是连锁药店突围的优选道路，通过提升药事服务能力、专业人才培养、加强外流处方承接、慢病管理等，打造核心竞争力。此外，还有调整经营布局和品类结构，增强商品力，扩大产品线/群，增加目标人群，并利用新技术扩大销售半径，提高流通效益，降低运营成本。

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