网售处方药 是谁的盛宴

11月30日，《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》（下简称《意见稿》）截止征求意见，预示着处方药网售政策已经提上议事日程。

《意见稿》明确规定，药品零售企业通过网络销售处方药的，应当确保电子处方来源真实、可靠，并按照有关要求进行处方调剂审核，对已使用的处方进行电子标记。虽然用辞谨慎并设置了各种前提条件，但可以肯定的是，“解禁处方药网上销售”这一医药界里程碑政策将对医院、生产企业、零售药店产生深远影响，并给互联网医药平台和网上药店带来新的机会。

联想到前不久医保局和卫健委在同一天下发《国家医疗保障局关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》和《工业和信息化部办公厅 国家卫生健康委办公厅关于进一步加强远程医疗网络能力建设的通知》，可以推断网上销售处方药的时机已趋于成熟。如果再加上网络医院、线上问诊、配送无缝对接，在“互联网+医保支付”的综合放大效应下，医药市场环境将发生巨变。

权益和责任成正比

网售处方药对医院的影响不可小觑。过去，大医院一直把处方当作核心资源，为了确保在本医院拿药品，可谓煞费苦心，要么字迹潦草让人难以辨认，要么借口处方不外流不提供正式处方。网上放开处方药销售势必倒逼处方挂网，如果再有病历网上共享等政策措施，传统医院的“围墙”将会被推倒，医院“内卷”式经营方式将会得到彻底改革。

医药企业的医院终端销售方式也将随之转变。过去那种把医院作为封闭市场的思路受到挑战，医生可以跨医院和地区处方，患者可以跨医院和地区购药，甚至有关部门严厉打击却屡禁不止的“统方”也因此失去滋生的土壤。

对实体药店来说，网售处方药可谓喜忧参半。喜的是处方药网上销售让零售处方药的量大幅增加，忧的是一些顾客因此转到网上购药而流失老客户。从整体看，允许互联网医药平台销售处方药推动医院跑方，将增加零售处方药市场。药店可以从两方面着手：一是借机加强DTP药店业务，毕竟药店有人脉、场地、即得性的传统优势；二是主动拥抱“互联网”，与互联网医药平台联手，可作为对方的配送商，解决“最后一公里”问题，既能获得业务，还带来了流量。

互联网医药平台和网上药店终于能名正言顺地抢食这块诱人的“蛋糕”，但是有多大的权益，就要承担多大的责任，互联网医药平台和网上药店要具备经营处方药的能力和态度，规避网络社会的浮躁心态，毕竟生命安全最重要。

学术推广是营销源泉

药企要防止两种倾向，一是认为放开网络销售处方药，就把重点转移到网络营销，忽视了与医院和医生的深度交流工作；二是把医院处方当作唯一的销量保证。正确的做法是，继续加强学术推广这一处方药营销的源泉，只有保证源源不断的活水，才有扩展渠道的可能。同时，积极探索网络推广，商务部借网络平台扩展处方药配送，所谓跑方和自然走货也是不小的市场。尤其是借助互联网的放大效应，药品会自然流向原来不知的隐形市场。

过去，以临床市场为主的厂家最容易忽视的连锁药店和DTP药店，现在要投入相当的精力深耕细作，以品牌药拉动其它品种在零售终端的铺货和上量，借企业在处方药方面的优势，在与连锁药店的合作中取得话语权和主动权，甚至处方药反向带动OTC品种销售也不是没有可能。在当地没有中标或非医保临床产品，更要借助互联网进行开发。

最后是价格维护问题，“乱价”这个在传统营销领域的“老大难”问题，在开放的网络社会更是有过之而无不及。因此，必须做好充分的思想和行动准备，用网络的手段解决网络的问题，保持线上线下价格统一。

网售处方药时代来了，新兴事物在带来希望的同时也势必有意想不到的挑战，关键是你准备好了吗？

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