如何预测产品上市后销量

近2年来，中国医药市场发生了巨大变化。一方面，受老年化、城镇化、生活快节奏化、医保全民化等影响，市场需求强劲，另一方面，医药研产销及流通领域的市场导向越来越趋向于鼓励新药研发及合规营销。

跨国医药公司新产品在中国与全球同步上市，本土企业在快速追赶世界新药研发的脚步，越来越多具有我国自主知识产权的药物成功上市。受一致性评价后集采及未来DRG影响，仿制药市场竞争格局也出现了重新组合的崭新局面。

划分三类产品

随着创新药和仿制药市场重新洗牌，一项考量市场部关键技能的工作是，预测产品上市后销量。这项工作看起来难度很大，但若把难点拆解，可分为三种情形：

1.一类新产品（Me-only或Me -first）。这种情况目前即使在全球也并不多见，2019年中国药监部门只批准了2个新药，一个是来自世界诺贝尔医学奖HIF靶点的罗沙司他，另一个就是带有争议的GV971。

2.改良型产品（Me-better）。这类药物目前在我国比较多见，基本都是建立在已发现靶点基础上的新分子结构药物。

3.仿制药（Me-too），但不会像过去那样，原研药专利期一过，30多家生产企业一哄而上仿制相同分子结构，甚至同一剂型产品。2016年3月5日，国务院办公厅印发《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见（国办发[2016]8号）》明确要求，同品种药品通过一致性评价的生产企业达到3家以上的，在药品集中采购等方面不再选用未通过一致性评价的品种。同类产品的数量构成、质量、价格、市场份额随之变化，市场竞争格局重构。

评估市场规模

预估产品的市场规模、增长、份额，还要遵循一定规律。

首先评估现有市场。目标人群根据产品使用或品牌粘度分为核心目标人群、潜力目标人群、边际目标人群和外围目标人群。疾病不同，患者的疾病意识、治疗要求、信心及品牌粘着度也不一样。

因此，分析外围客户人群模块时要结合患者求医治病过程（Patient journey），清晰描述患者动态（Patient Dynamic），即动态的患者流（Patient flow），分析发病人数、疾病意识率、就医率、正确诊断率、治疗率等。

定义患者群后，再分析市场和产品，即该疾病治疗领域的药物。根据医学治疗原则，可分为首选核心治疗药物、次选治疗药物和辅助用药。还可以从商业维度分为进口原研药、国产仿制药等。此时必须考虑未来进入市场的药物，尤其是科技突破性药物，或过期原研药的仿制品。根据过去几年上述产品的商业数据，预测未来几年的市场规模、增长情况，即各产品的增长趋势。

当前，我国医药市场最复杂的问题还是市场准入，一致性评价、集采、DRG等医改政策对医药市场的走势、产品市场准入预测及其价格趋势有较大影响，必须充分考虑。

分析产品优势

做完外部分析后，再充分评估产品，首先回答两个问题：1.面对患者人群，产品有哪些医学优势？2.在这样的竞争格局下，与分类产品相比，公司产品有哪些营销模式上的优势？综合以上问题，回答产品的医学优势、价格优势和推广渠道优势，进行以下假设：

1.根据产品独特优势，聚焦潜力人群（目前未治疗人群），这是“蓝海”战略。

2.比较现有产品，产品可能具有的相对优势，上市后可抢占现有核心产品市场份额，转换市场。

3.比较市场现有产品，产品可能具有优于目前治疗次选产品的优势，上市后可通过市场细分、价格策略、渠道优势等占领一部分市场份额。

以上假设都必须建立在可执行的策略基础上，如参考各产品上市后的市场营销历程，这些产品经过多少年才进入医保？市场份额最高的产品经过多少年才达到这个份额？这些产品的主流医生和患者都在哪些医院的哪些科室？

预估市场销量

市场预估最关键的工作是制作动态患者流图。

在动态患者流图中，“患者预估”部分是患者未来的流行病学趋势，内容包括发病率、患病率、疾病认知意识、寻医就诊愿望、疾病治疗率等。

“市场竞争”部分是当前该疾病治疗（这里仅限药物）产品的市场定义、构成、规模及不同产品的市场份额，重在合理预测未来产品上市时定义市场里各产品的市场份额。

“本产品预估”部分根据产品批准上市时间、价格假设、将上市产品或营销模式优势，通过比对，假设可以抢占或转换现有产品的市场份额。

总体而言，结合内外部“4+2”因素进行分析，即外部的患者、医生治疗理念、市场竞争、市场准入四大因素，内部的产品优势及公司营销模式优势两大因素。如果这些假设都建立在科学合理的基础上，那么产品上市策略也就油然而生了，上市前稍做微调即可。

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