发布时间:2020-12-07 16:35:19作者:刘晓威来源:医药经济报
匹配核心利益诉求
落实OTC“一把手工程”
王总是一家品牌药企的总经理,深耕市场多年。他为人豁达,喜欢结交朋友,积极参加各种有影响力的行业协会和EMBA学习等,在行业内积累了不错的人脉资源和口碑。除了业务合作,他和很多连锁药店老总也是私交很好的朋友。
但王总一直有个困惑,一些连锁客户,前期高层对接沟通很顺畅,后期具体业务开展却总是虎头蛇尾。明明连锁老总很支持,全体动员大会也开了,可要么动销产出和预期差距大,要么不了了之。王总和业务经理沟通,业务经理也很无奈,连锁老总的意向谈得很好,可到具体负责执行的团队又是另一回事,总会出现各种问题,推进起来阻力重重。
[析]
日常工作中,合作双方良好的高层客情关系很多时候确实会让业务推进顺畅很多。行业中,也有很多依托高层客情关系广泛开展全面合作的成功案例,但实际工作中遇到诸如案例中的情况也并不少见。如何借力高层的客情关系,落实“一把手工程”呢?
首先,要清楚商业合作的核心是共赢,也就是合作双方的核心利益诉求要能够匹配。抛开这个前提一味谈感情、谈关系,必然会影响双方的合作开展。同时,高层之间的沟通更多是在战略层面,不太涉及具体细节,这时的沟通一般会比较顺畅,真正体现利益冲突往往是在执行过程中。
这就要求我们在良好的客情基础上,一定要深入了解对方的核心利益诉求,这些核心利益诉求是否可以满足,这是最重要的、也是容易被忽略的问题。只有解决这个核心问题,工作才能顺利推进。事实上,合作中遇到的80%以上的问题都是由此衍生出来。
其次,一定要尊重客户既定规则。随着零售连锁企业规模越来越大,企业的规范化运营水平也越来越高,大部分连锁企业已经形成一套内部运营管理流程和规范,而不是像早些年那样,凡事都可以老板或领导“一句话”解决。因此,在落实双方领导达成的合作意向时,品牌商要清楚对方的内部流程规范,要经过什么人,走什么手续,不能认为“一把手”拍板定的项目就可以“一路绿灯”“一切从简”,尤其不能让具体业务经办人员觉得“你总是在拿领导压着他做事”。
从另一个侧面看,这也是对具体经办人员的尊重,之后合作的更多时间里,品牌商还是要和这些经办人员沟通,他们的作用显得尤为关键。
再次,“一把手工程”一定要趁热打铁,快速行动,积极落实推进。越早越快执行就可能越顺畅,因为连锁的品类聚焦资源有限,动作太慢可能会被竞品抢先,从而失去市场先机。在这个过程中,品牌商一定要催促连锁客户一件事一件事办,一个流程一个流程走。而在日常工作中,反而是连锁客户的采购运营主动催促品牌商办理各种手续。
此外,及时向领导反馈进程,沟通存在的困难。这么做除了是对领导的尊重,更重要的是,要让领导清楚工作推进情况,遇到业务层面解决不了的难题,还可以请领导协助解决。事实上,我们经常遇到的情况是,领导沟通意向后,很长时间看不到动静,也听不到回音。等领导某天想起这个项目,询问进展的时候才发现,这个“一把手工程”已经被执行跑偏了。
高层客情与业务合作有显著的关联关系。一般来说,客情关系越好,合作越密切,业务推进越顺利,这种密切合作又可以加强双方领导的客情关系。但是反过来,如果“一把手工程”推进不好,非但让合作客户失去信心,白白浪费大好的市场机会,还会给双方领导的客情关系造成影响,所以“一把手工程”推进要格外慎重。当然,这类项目推进成功也会给市场带来超出预期的收益和回报,这也是“一把手工程”的魅力。
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