匹配核心利益诉求

落实OTC“一把手工程”

王总是一家品牌药企的总经理，深耕市场多年。他为人豁达，喜欢结交朋友，积极参加各种有影响力的行业协会和EMBA学习等，在行业内积累了不错的人脉资源和口碑。除了业务合作，他和很多连锁药店老总也是私交很好的朋友。

但王总一直有个困惑，一些连锁客户，前期高层对接沟通很顺畅，后期具体业务开展却总是虎头蛇尾。明明连锁老总很支持，全体动员大会也开了，可要么动销产出和预期差距大，要么不了了之。王总和业务经理沟通，业务经理也很无奈，连锁老总的意向谈得很好，可到具体负责执行的团队又是另一回事，总会出现各种问题，推进起来阻力重重。

[析]

日常工作中，合作双方良好的高层客情关系很多时候确实会让业务推进顺畅很多。行业中，也有很多依托高层客情关系广泛开展全面合作的成功案例，但实际工作中遇到诸如案例中的情况也并不少见。如何借力高层的客情关系，落实“一把手工程”呢？

首先，要清楚商业合作的核心是共赢，也就是合作双方的核心利益诉求要能够匹配。抛开这个前提一味谈感情、谈关系，必然会影响双方的合作开展。同时，高层之间的沟通更多是在战略层面，不太涉及具体细节，这时的沟通一般会比较顺畅，真正体现利益冲突往往是在执行过程中。

这就要求我们在良好的客情基础上，一定要深入了解对方的核心利益诉求，这些核心利益诉求是否可以满足，这是最重要的、也是容易被忽略的问题。只有解决这个核心问题，工作才能顺利推进。事实上，合作中遇到的80%以上的问题都是由此衍生出来。

其次，一定要尊重客户既定规则。随着零售连锁企业规模越来越大，企业的规范化运营水平也越来越高，大部分连锁企业已经形成一套内部运营管理流程和规范，而不是像早些年那样，凡事都可以老板或领导“一句话”解决。因此，在落实双方领导达成的合作意向时，品牌商要清楚对方的内部流程规范，要经过什么人，走什么手续，不能认为“一把手”拍板定的项目就可以“一路绿灯”“一切从简”，尤其不能让具体业务经办人员觉得“你总是在拿领导压着他做事”。

从另一个侧面看，这也是对具体经办人员的尊重，之后合作的更多时间里，品牌商还是要和这些经办人员沟通，他们的作用显得尤为关键。

再次，“一把手工程”一定要趁热打铁，快速行动，积极落实推进。越早越快执行就可能越顺畅，因为连锁的品类聚焦资源有限，动作太慢可能会被竞品抢先，从而失去市场先机。在这个过程中，品牌商一定要催促连锁客户一件事一件事办，一个流程一个流程走。而在日常工作中，反而是连锁客户的采购运营主动催促品牌商办理各种手续。

此外，及时向领导反馈进程，沟通存在的困难。这么做除了是对领导的尊重，更重要的是，要让领导清楚工作推进情况，遇到业务层面解决不了的难题，还可以请领导协助解决。事实上，我们经常遇到的情况是，领导沟通意向后，很长时间看不到动静，也听不到回音。等领导某天想起这个项目，询问进展的时候才发现，这个“一把手工程”已经被执行跑偏了。

高层客情与业务合作有显著的关联关系。一般来说，客情关系越好，合作越密切，业务推进越顺利，这种密切合作又可以加强双方领导的客情关系。但是反过来，如果“一把手工程”推进不好，非但让合作客户失去信心，白白浪费大好的市场机会，还会给双方领导的客情关系造成影响，所以“一把手工程”推进要格外慎重。当然，这类项目推进成功也会给市场带来超出预期的收益和回报，这也是“一把手工程”的魅力。

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