11月10日，国家市场监管总局就《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（下简称《反垄断指南》）向社会公开征求意见。

一石激起千层浪，仅两日，互联网行业前四家上市公司总计市值蒸发2万亿港元，这是互联网发展史上罕见的。更耐人寻味的是，以往“双11”，媒体都在欣喜若狂地正面报道辉煌战绩。今年却完全不同，包括新华社、工人日报、新浪财经、腾讯新闻都在第一时间向全国人民追踪报道“反垄断意见稿”这条重大新闻。

医药界却对这一社会级现象没有太大反应。目前，对医药行业而言，网络市场还不算主要市场，但经过近几年发展业已有了相当规模，尤其是今年在新冠肺炎疫情客观催化下，医药电商市场迅速发展，加上利好政策促进，未来医药电商市场将越来越大。从这个意义上说，《反垄断指南》的出台，医药界也应当引起重视，并仔细研读。

网售处方药“开闸”

《反垄断指南》在医药界没有引起像其它领域那么大的震动，原因除了医药电商市场规模不太大以外，还有两点：一是医药行业事关民生，本来就在政府严密监管中，行业垄断可能性小；二是药品招标、集采等已经在很大程度上消弥了价格虚高，更不存在全行业垄断某一产品的可能性。

《反垄断指南》的重点是对市场支配地位、不公平价格行为、低于成本销售、限定交易、差别待遇（大数据“杀熟”）、搭售或者附加不合理交易条件等行为的认定，这是网上反垄断的前提，将有助于促进线上平台的健康发展，保护价格、市场的公平竞争。

表面看，这些内容似乎与医药界的联系不太紧密，实则不然。随着社会发展，国家对医药行业的政策也处在变化中，尤其是在发展医药电商方面已经有了很大突破，如前不久医保局、卫健委在同一天分别下发《国家医疗保障局关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》《工业和信息化部办公厅 国家卫生健康委办公厅关于进一步加强远程医疗网络能力建设的通知》，两个文件涉及同一主题内容，不会是时间的巧合，而是更高层面的一种政策开闸的信号。

不出所料，11月12日，国家药监局发布《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》，明确表明药品零售企业只要确保电子处方来源真实、可靠，并按照有关要求进行处方调剂审核，对已使用的处方进行电子标记就可以通过网络销售处方药，争论不休、期待已久的处方药网上销售终于开了“绿灯”，这无疑将对互联网医药企业乃至整个医药行业带来新的挑战。

“互联网+医疗”市场成形

其实，医药行业在五六年前就已经形成了医药电商/电商医药的运作模式，而现在“互联网+医疗”所谓的“第四终端”市场雏形已孕育成长起来。至于处方药通过招标、集采只是政府主持的对虚高价格的不得已行政干预，并非垄断造成的或高或低，即使集采后的低价格也有可能造成市场垄断，而且过低价格还会排斥其它厂家。

非处方药更近似普通商品，是最早“触电”的药品。网上通过各种手段抬高或者降低药品价格的现象比比皆是，有不少是同一产品、同一药店，门店直接购买与网上购买价格相差悬殊。有关部门多次整顿，但因缺少法律依据往往收效甚微。《反垄断指南》正好弥补了仅在行政层面禁止或处罚的无力感。

总之，借互联网这个“支点”，加上政策开闸，医药电商市场已非昨日，《反垄断指南》在其它领域引起的巨大变数同样在医药领域无法回避，还可能更甚。因此，《反垄断指南》的实施在医药行业意义重大。

线上线下价格趋同

生产企业作为医药供给侧，不但要理解《反垄断指南》的意义，更要从企业战略和市场操作层面提前布局，采取相应措施。

首先，处方药的市场定价要从多个维度考虑，尤其是仿制药。那种“借早上市定高价先获暴利”的方式恐怕要“寿终正寝”了，反之，为了抢占市场不惜以超低价策略挤垮竞争对手的做法也难以为继，尤其像大企业在集采中报出低于成本的“地板价”将会面临垄断调查。此外，电商平台纳入国采低价的行为是否涉嫌垄断，还尚需明确。

非处方药更要认真对待。除了定价，市场操作要谨慎使用过去动辄采取的压价促销、买几赠几、打折促销、特价专买等手段。商业公司更要规范市场操作，尤其是在采购分销上科学规划、动态销售，再也不能以超低价的方式甩库存。包括网商平台在内的零售连锁要以服务顾客为核心竞争力，无论是以少数超低价品种吸引顾客，还是买断产品经销权提高价格的惯用手段都面临处罚风险。

其次，平衡线上线下药品市场。在整体市场容量不变的前提下，线上线下市场销售不会有明显增量，零和搏弃的竞争结果是此消彼长。今后网络平台面临反垄断监管，线上线下价格趋同，通过网络放大和即时效应，市场竞争和比价更加透明和激烈，药品线上线下市场统筹规划尤为重要。

“创新”突破资本围堵

值得一提的是，《反垄断指南》不仅是一种制约，也是一种促进。

聪明的企业应该把它看成加强运营管理的契机，把它作为市场维护和商业维权的有力武器。多年来，企业在生产经营中解决不了的沉疴可能因此而愈。比如生产厂家头痛的连锁终端拿自己的产品低价促销招揽顾客，更普遍的是，医药电商平台超低价销售，往上溯可以借机解决长期困扰厂家的商业窜货问题、超低价招投标等。

跳出市场参与者的角色看问题就会洞若观火。如果仅从市场角度来分析《反垄断指南》对医药产业的意义有点一叶障目。从更深层的意义看，此次《反垄断指南》出台既是国家发展的结果，也是发展的必然，是从国家鼓励创新的战略角度做出的方向性决定。

改革开放以来，随着国民经济总值提高和财富转移，一些阻碍社会进步的因素逐步显现。一些行业大佬习惯了依赖金钱的力量，不愿脚踏实地提升产品硬核，而是通过资本兼并新兴创新企业，扼杀未来的竞争对手于摇篮，垄断行业经营来获取巨额利润。这种资本短期的获利让企业不愿也无暇创新，大大阻滞了各行各业的创新发展。

虽然资本积累不断暴涨、行业首富也屡创新高，看似一片繁荣，但从国家层面看，却是虚火旺而实火稀，创新乏力，国际竞争力减弱。长此以往，国内市场就有可能沦为资本角逐的乐园。为了让有活力的企业突破资本的围追堵截，提升企业的创新环境，《反垄断指南》的出台迫在眉睫。理解这一点后，想在医药行业有所作为的企业就知道下一步该怎么办了，那就是避虚就实，立足创新。

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