提案式营销 小改变大作为

提案式营销被认为是“商品卖不动时”有效的促销方式，正逐渐被药店认识和接受。但提案式营销与药店终端销售人员的专业素质密不可分，因此，目前很多药店还很难做到。

［案例］

湖北某药店，因为药店品类管理不当，出现了不少问题。例如，同功效、同通用名但不同厂家的产品过多，造成商品同质化严重；虽然药店品种数量很多，但相辅助的产品很少，商品品类不全，无法满足顾客需求；商品周转率慢。正常情况下，药店商品的周转天数在30~45天，周转率在1.2~2.5较为合理，但该药店的商品周转天数达到80天，周转率只有0.75，造成库存积压、资金流动慢，使得经营出现问题。从该店全商品销售情况看，有35%的商品在一两个月内没有任何销售记录。经过与运营部商量，采用提案营销方案，解决了产品品类管理不当带来的上述问题。

商品滞销成因

在进行提案式营销之前，药店需要对滞销商品进行统一分类，查找出近三个月本店周转率慢的商品，再按商品角色分出这些滞销商品来自哪些厂家、主推角色级别是什么，然后根据季节，分出这些商品中有多少是应季产品，有多少是常销产品。之后再查看这些商品的毛利率情况。

通过上述分析，明确商品滞销的原因。一般来讲，商品滞销与以下因素相关。

1.接近有效期：通过数据分析，查看滞销商品出现滞销的起始时间，看其距离近效期还有多久。

2.受同类品种影响：查看是否有同类产品销量过高，影响到这些产品的销量。

3.商品陈列不当：查看相关商品在店内的陈列位置，判断是否因陈列位置不当导致产品滞销。

4.员工销售经验不足：了解这类产品销量低的人为因素，组织相关人员参加针对性的产品培训，提高员工的销售知识。

5.产品知名度不足：分析是否因为商品知名度不高，顾客认知度较低导致销量过低。

6.分析商品效果：回访有购买经历的顾客，向其了解产品功效。

7.分析剂型：分析商品是否因为剂型原因而服用不便，导致顾客依从性较差。

8.定价不合理：是否过高或过低性价比。

9.恶性竞争：是否存在同行开打价格战带来的影响。

10.商品毛利提成低：是否因为产品销售提成少，导致员工推销意愿不强。

通过以上十个原因分析，查找商品滞销的原因所在。针对商品同质化严重、商品角色缺失，造成销售连带率低等问题，可先对这类商品进行优化与清理。比如，将同质化严重的产品退回厂家；不能退的调离到其它分店帮助销售；通知采购部，停止同质化产品的采购；引进角色缺失的商品，完善联带性的产品；调整商品的陈列面；下达销售指标任务，并制定奖励细则；提高滞销商品提成点，并对员工进行培训，提升其销售能力。

提案营销要点

当然，除了上述做法外，做好提案营销同样可以使滞销难题迎刃而解。

首先，制定提案营销主题。可以结合不同季节、不同节假日设计促销活动，也可以在没有促销活动的情况下，设计一个营销主题。如“母亲节，拿什么孝敬妈妈”“重阳节到了，为父母加‘骨’劲”“给父母最好的礼物就是送健康”等，带动相关产品的销售。活动可以开展几天，也可以持续一两个月，需要注意的是，营销不是促销，而是营造销售的理由、购买的理由。

其次，根据不同季节、节假日进行特价产品、关联产品、综合产品的设计，本文以母亲节为例，详见下表。

再次，根据所选择的产品，做好商品陈列，做好店内气氛布置、员工销售话术培训等工作，并就活动设置业绩目标。具体操作方式，如：高周转率与低周转率的同类产品相近陈列，达到快带慢的效果；高动销高价格的产品与低动销低价格的产品相近陈列，通过对比，体现低价格产品的优势；部分产品转为赠送；不能赠送的变成拆零药；家庭常用且知名度低的用于抽奖赠送；价格高的产品可实行捆绑买送。

通过活动，用畅销品代动滞销品的销量，促使每位员工都重视滞销产品的销售。

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